Quand un club de football sombre financièrement, il cherche en général le sauveur providentiel : un gros sponsor, un contrat unique qui remplit les caisses d’un coup. Au Pérou, le Deportivo Municipal a fait l’inverse. Plutôt qu’un seul nom sur le torse, il en a réuni mille.
Fondé en 1935, ce club de Lima surnommé Muni est l’un des plus anciens et des plus aimés du Pérou. Mais une série de mauvais résultats l’a relégué en troisième division et lui a fait perdre son sponsor principal, le privant des moyens de reconstruire son effectif. Une seule chose n’avait pas bougé : la ferveur de ses supporters. C’est sur elle que l’agence McCann Lima a bâti son idée.
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Transformer la ferveur des fans en modèle de financement
L’insight est local et malin. Au Pérou, la passion du foot va de paire avec l’entraide, et beaucoup de fans de Muni sont eux-mêmes de petits commerçants habitués à mettre en commun de modestes contributions. Puisqu’ils donnaient déjà tout émotionnellement, pourquoi ne pas leur permettre de soutenir le club financièrement, mais collectivement ?
Mille petits sponsors plutôt qu’un seul gros
Le club a donc lancé une plateforme de sponsoring ouverte à mille commerces de quartier. Chacun pouvait devenir sponsor officiel pour une saison contre une somme comprise entre 200 et 400 soles, soit environ 50 à 100 euros. Mis bout à bout, ces mille micro-contributions produisaient exactement le même impact financier qu’un contrat unique, sans dépendre d’une seule marque.
Un maillot redessiné en grille de 1 000 cases
Dans la continuité de l’idée, Muni a repensé son maillot pour que chaque sponsor y trouve sa place. La tunique est devenue une grille pixelisée de mille micro-espaces, chacun hébergeant le logo d’un commerce, le tout glissé sous l’emblématique bande rouge du club. Le dispositif créatif ne se contentait pas de lever des fonds, il rendait visible chaque soutien à même le maillot.
Un statut de partenaire, pas juste un logo
Devenir sponsor de Muni ouvrait de vrais bénéfices. Les commerces se transformaient en revendeurs officiels du merchandising du club, gagnaient un statut de supporter vérifié auprès de la communauté et obtenaient un accès libre de droits aux joueurs pour promouvoir leur activité. Une stratégie d’engagement où le sponsoring devenait un échange de valeur, pas une simple location d’espace.
Mille sponsors et 65 000 euros en trois mois
Lancée le 15 janvier sur les réseaux sociaux, l’opération s’est appuyée sur les messages privés convertis en contrats, le porte-à-porte et les fans eux-mêmes en guise de force de vente. Résultat : 1 000 sponsors recrutés en trois mois, 254 000 soles récoltés (soit environ 65 000 euros) et 10,5 millions de personnes touchées. Les mille partenaires ont été dévoilés le 6 avril lors d’un match diffusé en direct.
Un Grand Prix à Cannes pour couronner l’idée
Baptisée The Thousand Sponsors of Muni, l’opération a décroché le Grand Prix Entertainment for Sport au Cannes Lions 2026, complété par deux Bronze en PR et en Design. La presse péruvienne y a vu une idée qui redéfinit le sponsoring sportif en transformant un maillot en outil de survie collectif.
Le sponsoring sportif se réinvente aussi ailleurs sur le continent, mais dans l’autre sens. Là où Muni multiplie les petits sponsors pour survivre, la bière Águila, signée par l’agence David, fait baisser le prix du maillot colombien à mesure que son logo grossit sur la tunique. Une autre façon maligne de renverser la logique publicitaire, à retrouver dans comment Águila transforme son logo en levier de pouvoir d’achat pour les fans colombiens.
