Et si la meilleure démonstration d’un catalogue se trouvait sur les panneaux publicitaires des marques concurrentes ? En Australie, Uber Eats signe le dernier volet de sa plateforme « Get Almost, Almost Anything » (Obtenez presque, presque tout) en s’attaquant directement à l’affichage urbain. La marque de livraison n’a pas posé de nouvelles affiches : elle a tout simplement emballé celles des autres.
Imaginé par l’agence Special, le dispositif repose sur une série de special builds déployés dans les zones à fort trafic de Sydney et Brisbane. Du 1ᵉʳ au 30 juin, les passants tombent sur des affiches McDonald’s, Burger King ou Pet Barn coiffées d’un immense sac Uber Eats, comme si la marque venait littéralement de rafler le produit promu pour le livrer.
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Un insight repéré directement dans la rue
Tout part d’un constat que les créatifs résument en une phrase : presque, presque chaque pub croisée dans la rue vante un produit livrable sur Uber Eats. Burgers, croquettes pour chien, snacks en tout genre… l’affichage extérieur est déjà un catalogue géant qui s’ignore. Il suffisait d’y ajouter un sac pour le rendre évident, et au passage rappeler l’ampleur de l’offre.
Détourner l’affichage pour mieux se l’approprier
La force de l’idée tient à son économie de moyens. Plutôt que de produire un message neuf, Uber Eats parasite les supports existants et se les approprie le temps d’un mois. Le sac surdimensionné agit comme une signature visuelle immédiate, un dispositif créatif qui rend chaque panneau lisible en une fraction de seconde, sans une seule ligne de copy à déchiffrer.
Une preuve concrète plutôt qu’une promesse abstraite
C’est là que le détournement publicitaire devient une vraie démonstration de marque. Au lieu d’affirmer « on livre presque tout », Uber Eats le prouve en pointant les marques que ses utilisateurs reconnaissent déjà dans la ville. La promesse cesse d’être un slogan pour devenir une évidence visuelle, ancrée dans le décor urbain et le quotidien des passants.
Une mécanique d’affichage parfaitement huilée
Derrière l’apparente simplicité du geste, l’exécution mobilise plusieurs expertises. La campagne a été produite avec JCDecaux pour le réseau d’affichage extérieur et EssenceMediacom côté media, un trio qui permet à Special de placer ses special builds là où le trafic est le plus dense. Une stratégie de marque qui fait du média lui-même le terrain de jeu créatif.
Uber Eats aime mettre en scène sa promesse de livraison bien au-delà de l’affichage urbain. Quelques années plus tôt à Londres, la marque jouait déjà la carte du spectacle aux côtés de KFC, avec une mécanique tout aussi décalée : livrer ses clients à bord de la Batmobile, de l’Aston Martin de James Bond ou de l’Ecto-1 de SOS Fantômes, pour récompenser ceux qui commandaient son Zinger Popcorn Bucket.
