Hornbach et son agence HeimatTBWA\ ouvrent la saison du bricolage avec un film qui ne parle ni de perceuse, ni de grand projet de rénovation. Le héros du spot, c’est une planche. Une simple chute de bois banale, qu’un narrateur méprisant qualifie d’emblée de « stupide et inutile ». On est loin du registre habituel d’un retailer qui aurait tout intérêt à pousser son catalogue.
Sauf que la planche, elle, refuse de se laisser jeter. Le film bascule et déroule tout ce qu’elle pourrait devenir entre les mains d’un vrai bricoleur. Au générique, le protagoniste finit par la glisser sous le bras et repart avec une idée en tête. Une façon maligne pour Hornbach, qui vient de décrocher le Best of Show de l’ADC 2026 avec une autre campagne, de parler à sa cible sans rien lui vendre.
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Une planche, mille usages possibles
Dans les mains de quelqu’un qui sait quoi en faire, ce bout de bois devient clôture, balançoire, lunette de toilette, parquet ou cure-dent. La campagne pousse même le bouchon jusqu’à suggérer qu’on peut juste le mâcher. L’idée n’est pas d’inventorier des usages, mais de basculer le regard du spectateur : ce qui semble inutile ne l’est jamais pour qui a un peu d’imagination.
Un insight bricoleur plutôt qu’un argument produit
L’angle tient dans une phrase de Guido Heffels, CCO en charge d’Hornbach chez HeimatTBWA\ : les vrais passionnés du DIY ont des caves et des garages remplis de choses qu’ils gardent « au cas où ». La marque ne vend pas du matériel, elle valide une posture mentale. C’est l’inverse d’une logique transactionnelle, et tout l’enjeu d’une stratégie d’engagement de marque dans la durée.
Une réalisation cinéma pour un sujet minuscule
Le film est signé Ian Pons Jewell, réalisateur reconnu pour ses univers visuels denses, et produit par ANORAK x ProdCo sous la direction de l’executive producer Christiane Dressler. Confier un tel cinéaste à un objet aussi modeste n’a rien d’anodin : c’est ce qui dit au spectateur qu’on regarde sérieusement ce qu’on a l’habitude de ne pas voir. Le spot est diffusé en TV, cinéma, streaming, online et social.
Là où Hornbach mise sur une chute de bois pour parler aux passionnés DIY, Leroy Merlin Portugal a lancé les Merlundies, des boxers taille haute qui cachent la raie du plombier. Deux concurrents directs du retail bricolage qui prennent le contrepied du discours produit pour aller chercher leur cible sur le terrain de l’observation maline.
Transformer un détail qu’on ignore en idée qu’on garde en tête, c’est souvent là que se joue une bonne campagne. C’est exactement ce qu’on aime imaginer à l’agence Creapills. Découvrez nos campagnes.
