Adobe détourne ses outils cultes pour valoriser Firefly avec Creapills

À force de voir l’IA générative partout, une question revient chez les créatifs, est-ce que ces outils sont là pour aider ou pour remplacer ? Dans ce climat un peu électrique, Adobe tente de se distinguer avec un discours plus nuancé que la simple course à la performance. L’ambition est de défendre une idée simple, mais exigeante : l’IA peut accélérer, simplifier, fluidifier, mais elle ne doit jamais effacer l’intention, le goût, ni le regard.

C’est précisément cette vision qu’Adobe et l’agence Creapills ont choisi de mettre en scène ensemble à travers une campagne dédiée à Adobe Firefly. Plutôt que d’aligner des promesses technologiques, la prise de parole s’appuie sur un terrain intime pour toute la communauté créative : les outils du quotidien, ceux qu’on utilise des heures, parfois des années, jusqu’à ce qu’ils deviennent une seconde langue. En détournant ces références cultes avec humour et précision, la campagne rappelle que la magie ne vient pas d’un bouton, mais de la main qui décide quoi en faire.

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Quand l’outil devient un clin d’œil

Tout part d’un constat très concret : dans Photoshop, Illustrator, Lightroom ou Premiere, certains gestes reviennent sans cesse. Détourer, empiler des calques, corriger une dominante, gommer du bruit, changer un arrière-plan… autant de micro-tâches nécessaires, mais rarement passionnantes, qui grignotent l’énergie créative et le temps de réflexion.

La campagne s’amuse ainsi à transformer ces gestes en punchlines, avec des jeux de mots construits autour des fonctionnalités les plus iconiques. On croise la baguette magique, le flou gaussien, le détourage, les calques, les retouches colorimétriques, comme autant de références partagées qui créent une connivence immédiate. Et derrière le clin d’œil, la promesse est limpide : Firefly n’est pas là pour faire « à la place », mais pour faire « avec », en accélérant ce qui ralentit, afin que le créatif puisse se concentrer sur ce qui compte vraiment, la direction, le choix, l’idée, la personnalité.

Firefly, un studio créatif qui recentre le workflow

Cette campagne arrive au moment où Adobe enrichit fortement son écosystème Firefly, avec une logique de studio tout-en-un. L’enjeu est de réduire la dispersion, les allers-retours et la fatigue de jongler entre des outils, des modèles et des plateformes, surtout quand les équipes doivent produire plus vite, plus souvent, et sur davantage de formats. Firefly devient alors un espace où l’on peut générer, retoucher, monter et finaliser, tout en gardant la cohérence du Creative Cloud.

Dans ce cadre, Adobe met notamment en avant Firefly Image Model 5, présenté lors d’Adobe MAX, pensé pour une génération photoréaliste et une retouche plus précise, avec une logique de rendu exploitable directement dans un workflow pro. Firefly Boards, de son côté, donne une vraie place au brainstorming collaboratif, au moodboard vivant et à l’exploration, sans casser le rythme d’équipe. Et pour la vidéo, l’arrivée de l’éditeur Firefly en bêta publique, directement dans le navigateur, traduit une intention claire : transformer la génération en narration, en permettant d’assembler des plans, de travailler le rythme, d’ajouter de l’audio et de produire un récit complet plutôt qu’un simple “clip” isolé.

Même logique côté vidéo générée : les nouveaux outils de retouches ciblées visent à éviter la frustration du “tout ou rien”. Au lieu de régénérer un plan entier parce qu’un détail cloche, l’idée est de préserver ce qui fonctionne et d’ajuster ce qui dérange, comme on le ferait dans un logiciel de montage ou de retouche traditionnel. L’IA ne dicte pas le résultat, elle obéit à une intention.

L’IA comme assistant, la créativité comme boussole

Derrière la campagne, c’est une bataille de perception qui se joue. Adobe sait que la défiance existe, surtout quand certains acteurs du marché laissent entendre que la création pourrait devenir un simple prompt bien formulé. La marque prend le contre-pied en parlant d’assistance, de contrôle, de sécurité d’usage et d’intégration dans des outils déjà maîtrisés. En filigrane, le message est aussi culturel : la créativité n’est pas une fonctionnalité, c’est une posture, un jugement, une sensibilité qui se construit avec l’expérience.

Les chiffres et tendances cités par Adobe vont dans ce sens : la demande de contenus a explosé, et l’IA est déjà un réflexe pour la majorité des professionnels, souvent parce qu’ils n’ont pas le choix s’ils veulent tenir les délais. Firefly s’inscrit donc comme une réponse pragmatique à une pression réelle, mais avec une promesse à protéger : faire gagner du temps sans voler la signature. Même les assistants en développement, comme Project Moonlight, sont présentés comme des partenaires conversationnels capables d’aider à organiser des tâches ou à accélérer des déclinaisons, tout en laissant au créatif la main sur l’arbitrage, la direction artistique et la narration.

En détournant des outils cultes pour en faire des clins d’œil publicitaires, Adobe et Creapills ne vendent pas une prouesse, ils défendent une vision : l’IA peut faire gagner des minutes, parfois des heures, mais c’est toujours l’humain qui donne du sens, fixe une intention et décide quand s’arrêter. Firefly ne remplace pas l’étincelle. Il l’aide à arriver plus vite au bon endroit.