L’idée créative en un clin d’œil

  • McDonald’s Pays-Bas a lancé une pub de Noël 100 % IA censée illustrer le chaos de décembre avec humour… mais l’esthétique générée a créé un malaise massif, déclenchant un bad buzz immédiat.
  • L’IA, censée caricaturer l’épuisement de fin d’année, a produit des scènes étranges et “presque humaines”, alimentant moqueries et détournements, au point que McDo a d’abord fermé les commentaires, puis supprimé entièrement la vidéo.
  • L’affaire rappelle une leçon clé : l’IA n’est pas un raccourci créatif. Sans direction artistique solide, elle peut trahir l’intention émotionnelle d’une campagne, surtout à Noël, où l’authenticité est essentielle.

Il y avait tout pour faire une campagne maline : des vitrines lumineuses, un mois de décembre épuisant et une idée créative qui détourne “It’s the Most Wonderful Time of the Year” en “It’s the most terrible time of the year”. McDonald’s Pays-Bas partait d’un constat juste (deux tiers des Néerlandais trouvent décembre éprouvant) et voulait simplement transformer cette réalité en humour. Un film qui assume enfin que la période “magique” est surtout une course folle.

Sauf que la marque a choisi un terrain glissant pour visualiser ce chaos : une publicité entièrement générée par intelligence artificielle. Si, sur le papier, cette approche devait amplifier le comique de l’exagération, le résultat a déclenché un bad buzz express. McDonald’s a d’abord désactivé les commentaires… avant de retirer complètement la vidéo de YouTube. Un signe clair que l’expérimentation a dérapé.

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Quand l’IA devait caricaturer décembre… mais crée le malaise

L’initiative avait un sens : pour représenter les excès de décembre (les to-do lists infinies, les repas qui débordent, l’impression d’être aspiré dans un tourbillon), TBWA\NEBOKO et le duo MAMA ont fait appel à une équipe internationale spécialisée en IA générative. Le but était de créer un univers légèrement déformé, juste assez instable pour évoquer l’épuisement collectif de fin d’année.

Mais l’IA, dans sa manière parfois imprévisible de générer des visages, des gestes et des scènes du quotidien, a produit un film que beaucoup ont trouvé étrange, voire perturbant. Plutôt que de provoquer le sourire, cette esthétique “presque normale” a suscité malaise et moqueries. Internet ne s’est pas privé de comparer le résultat à un Noël sorti d’un rêve fiévreux.

Le bad buzz : commentaires fermés, puis disparition totale

À mesure que les critiques fusaient, McDonald’s a tenté la première ligne de défense classique : couper les commentaires. Un geste qui, loin d’éteindre l’incendie, l’a attisé. Une marque de cette taille qui verrouille la conversation donne immédiatement le sentiment de perdre le contrôle. Les réactions se sont alors déplacées sur TikTok, X et Reddit, redoublant les détournements.

Quelques jours plus tard, la marque a franchi un cap rarement vu dans une campagne internationale : la vidéo a été purement et simplement retirée de YouTube. Plus de visibilité officielle, uniquement quelques reuploads pirates et des captures remises en boucle par les internautes. Une disparition qui montre que le bad buzz a pris une ampleur impossible à ignorer.

Une leçon pour les marques : l’IA n’est pas un raccourci créatif

Ce revers souligne une évidence : l’IA nécessite une direction artistique extrêmement précise pour éviter l’effet “uncanny valley”. Dans un film de Noël, où l’émotion et l’authenticité comptent plus que tout, l’utilisation de l’IA doit être maîtrisée pour ne pas trahir l’intention initiale. Ici, ce qui devait être un miroir amusé du quotidien s’est transformé en une pub jugée froide et déshumanisée.

La plateforme “December could use a little McDonald’s” voulait offrir une respiration dans un mois surchargé. Ironie du sort : la pub elle-même est devenue un sujet de stress pour la marque. Ce mauvais pas rappellera sans doute à l’industrie qu’il ne suffit pas d’utiliser l’IA pour être moderne, surtout lorsqu’on touche à des codes culturels aussi sensibles que Noël.

Et si vous aimez les bad buzzs à base d’IA, vous pouvez aller voir la campagne de Noël Coca-Cola qui avait, elle aussi, fait couler beaucoup d’encre.