Depuis plus de 65 ans, KitKat nous incite à faire une pause. Mais à l’heure où nos yeux sont rivés sur nos écrans plus de 4 heures par jour, son slogan culte prend une nouvelle résonance. Avec sa campagne “Phone Break”, KitKat s’attaque au pire voleur de temps de notre époque : notre smartphone.
Conçue par l’agence VML Czechia, cette campagne outdoor remplace les téléphones par des barres KitKat dans des scènes du quotidien : à l’arrêt de bus, au café, dans une file d’attente. Le message est clair, sans même avoir besoin de le dire : et si on troquait notre scrolling compulsif contre une vraie pause ?
Un clin d’œil visuel aussi simple qu’efficace
Avec humour et une bonne dose de réalisme, la campagne détourne nos habitudes de consultation frénétique d’un écran. Chaque affiche devient une scène miroir : on se reconnaît, on sourit… et peut-être qu’on repose (enfin) son téléphone.
“En tant qu’espèce, on a parfois l’air un peu ridicule”, résume Jake Barrow, directeur créatif de VML Prague. “C’est agréable de pouvoir utiliser un slogan aussi iconique pour s’en moquer gentiment.”
La science le confirme : déconnecter fait du bien
Derrière l’humour, un constat : selon une étude, 91 % des personnes se sentent mieux après deux semaines sans Internet sur leur téléphone. Et puisque KitKat parle de “pause” depuis 1957, il était temps de rappeler que cette pause peut aussi être digitale.
Côté production, la campagne est le fruit d’un concours interne chez VML, avec plus de 400 propositions venues du monde entier. Celle-ci l’a emporté grâce à sa justesse créative et son ancrage dans l’ADN de la marque. Une activation 100 % out-of-home, visible en avril 2025 sur les panneaux d’affichage, dans le métro et même en presse papier.
“Nous voulons que notre slogan iconique reste vivant”, explique Vojtěch Kubricht, directeur marketing de KitKat CEE. “Et aujourd’hui, cela veut dire rappeler qu’une vraie pause, ça se prend loin des écrans… et si possible avec un carré de chocolat.”
Et KitKat n’est pas la seule marque à nous pousser à la déconnexion. Récemment, nous vous parlions de la dernière idée insolite de Heineken avec The Flipper : une coque qui retourne votre smartphone pour vous déconnecter et profiter de vos amis.
