Et si les jeux vidéo étaient le meilleur moyen de sortir de la monotonie du quotidien ? C’est l’idée derrière la nouvelle campagne “Wake Up” de Xbox, pensée comme un conte moderne, étrange et captivant. Imaginée par l’agence Droga5 et mise en scène par un duo de réalisateurs de haut vol — David Fincher (Fight Club, The Social Network) et Romain Chassaing (Vitalic, Wax Tailor) — cette publicité bouscule les codes et renoue avec une créativité trop rare dans l’univers du gaming.
Des rats pour incarner l’ennui
Le film nous plonge dans “Squeakattle”, une ville dystopique où les habitants sont… des rats. Parmi eux, Horatio, un rongeur comme les autres, enchaîne les journées mécaniques : réveil, transport bondé, repas à la va-vite, boulot morne. Jusqu’à ce qu’il croise quelques humains, les seuls personnages non rongeurs du spot. Des joueurs. Des êtres qui semblent, eux, avoir trouvé un sens, une étincelle.
Intrigué, Horatio rentre chez lui, allume sa Xbox sur une TV Samsung OLED, retrouve ses amis, et se reconnecte au plaisir du jeu. L’instant est fort, quasi initiatique. Il reprend peu à peu forme humaine. Littéralement. Le message est clair : le jeu peut réveiller notre part d’humanité.
Un message fort dans une époque de scroll infini
Dans un monde saturé de contenus, où le doomscrolling est devenu une habitude, Xbox se positionne ici en défenseur du jeu comme antidote à l’ennui. Le spot n’a pas pour but de vendre une console ou un jeu en particulier. Il s’agit d’un pur statement de marque, rappelant que le jeu vidéo est avant tout une expérience émotionnelle, fédératrice et vivante.
Une prise de parole rare, à contre-courant des campagnes produit classiques, qui rappelle les heures glorieuses des pubs de PlayStation dans les années 2000, étranges et inoubliables. Et c’est sûrement ce qui fait le charme de “Wake Up” : elle ne vend pas, elle inspire.
Une prod ultra chiadée
Chaque détail du spot a été pensé avec soin. Les rats ont été joués par des acteurs spécialistes de la performance animalière, avant d’être modélisés en 3D. Les décors, l’univers, les micro-détails des affiches dans le métro ou des enseignes de la ville contribuent à rendre Squeakattle crédible. Une prouesse de production signée 1920 VFX.
Côté narration, on sent la patte de Fincher : rythme lent, tension maîtrisée, esthétique sombre. Le contraste avec la lumière finale, au moment où Horatio “se réveille”, n’en est que plus fort.
Une campagne pour fédérer, pas pour vendre
“Wake Up” marque aussi le début d’un partenariat global entre Xbox et Samsung pour promouvoir le cloud gaming sur les téléviseurs connectés de la marque. Mais au-delà du placement produit, la campagne agit comme un manifeste : Xbox veut rappeler qu’elle n’est pas seulement une machine ou une plateforme, mais une marque culturelle, humaine, et profondément connectée à l’idée de plaisir.
Et comme le dit très bien Craig McNary, responsable global brand chez Xbox : “Cette campagne reflète à la fois le pouvoir émotionnel du jeu, et la direction vers laquelle nous voulons aller.”
Behind the scene
