C’est le genre de détournement qui prouve qu’un mème peut devenir un outil de sensibilisation redoutablement efficace. Depuis la sortie de L’Odyssée, Christopher Nolan a imposé sur les réseaux une bataille de format entre le 35mm et l’IMAX, arguant que seule la pellicule géante restitue l’intégralité du champ visuel voulu par un réalisateur. Les internautes en ont fait un mème simple et redoutable : une image resserrée en haut, une image élargie en bas qui révèle ce que le cadrage serré cachait.
Le WWF a vu dans ce format viral une métaphore toute trouvée pour parler de la crise climatique, en jouant sur l’idée que ce que l’on choisit de regarder n’est souvent qu’une version tronquée de la réalité.
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Un mème de cinéma recyclé en alerte climatique
Le principe repose sur le contraste entre les deux formats. En 35mm, l’ONG montre des scènes paisibles, un renard dans un champ doré, deux personnes en balade sur un quad, des kangourous dans l’herbe, une prairie vue du ciel. Puis le cadre s’étend façon IMAX et révèle ce qui se jouait hors champ : un feu de forêt qui ravage tout, une colonne de fumée noire, un mur de flammes qui avance sur les animaux, une ligne de feu qui carbonise la végétation. Le contraste est brutal, et c’est précisément ce qui fait fonctionner le message.
Une légende qui retourne l’argument marketing du film
La légende du post Instagram du WWF retourne l’expression virale du film contre elle-même : « As Nolan intended, but not what we intended for the world ». Le texte enchaîne sur l’idée que les signaux d’alerte climatique sonnent partout, qu’on choisisse de les voir ou non, mais qu’il n’est pas trop tard pour changer de trajectoire. En 24h, la publication du WWF a déjà dépassé les 132 000 likes.
En recyclant un code culturel déjà installé plutôt qu’en en inventant un nouveau, le WWF s’assure une compréhension immédiate de sa métaphore, un dispositif créatif qui transforme un simple format de meme en outil de communication engagée.
Le WWF ne s’arrête pas à ce détournement cinéma. Dans un tout autre registre, l’ONG a orchestré un dispositif qui remplace les vidéos de démo des téléviseurs en magasin par des images réelles d’incendies, imaginé avec l’agence NOSSA. Même obsession du hors champ qui bascule dans le réel, mais cette fois directement dans un rayon électroménager.
