Avec sa campagne « Welcome Back Paisano », Tecate transforme le retour parfois contraint de Mexicains dans leur pays en point de départ professionnel. Imaginée avec l’agence LePub Mexico City, l’initiative associe un film publicitaire satirique à une plateforme proposant des emplois et un accompagnement entrepreneurial.
Le projet repose sur un partenariat entre Heineken México, le réseau de magasins de proximité Tiendas Six et l’organisation à but non lucratif FUNDES. Tecate prévoit ainsi de recruter 130 personnes rapatriées au cours des 24 premiers mois, tout en favorisant la création de nouveaux points de vente.
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Quand l’Amérique découvre ce qui lui manque
Le film choisit l’humour pour illustrer les conséquences du départ des travailleurs mexicains. Dans un restaurant, sur un chantier, dans une exploitation agricole ou devant la maison d’un particulier, des employeurs américains découvrent des remplaçants dépassés et des situations qui tournent au chaos.
Pendant ce temps, les Mexicains rentrés au pays plaisantent sur leur réputation de travailleurs particulièrement efficaces. L’un d’eux se décrit même comme un « artiste du travail » avant de lancer aux Américains qu’ils ne savent pas ce qu’ils perdent. Le ton moqueur inverse ainsi le regard habituellement porté sur le rapatriement.
Cette mise en scène permet à Tecate de souligner la contribution des travailleurs mexicains à l’économie américaine, sans limiter la campagne à un message politique. Leur absence devient visible dans des scènes du quotidien, tandis que leur retour est présenté comme une occasion de mettre leurs compétences au service de leurs propres communautés.
Une campagne prolongée par des opportunités concrètes
Le dispositif ne s’arrête pas au film. Une plateforme numérique donne accès aux possibilités d’emploi et d’entrepreneuriat proposées dans l’écosystème Tiendas Six. Avec l’appui de FUNDES, les participants peuvent notamment être accompagnés dans la création de points de vente et leur réinsertion économique.
Lancée le 16 avril, la campagne est diffusée au Mexique sur les réseaux sociaux et les supports numériques, ainsi qu’en affichage classique et digital dans les zones frontalières. Le choix de ces emplacements replace directement le message dans les territoires marqués par les mouvements entre le Mexique et les États-Unis.
En associant satire et dispositif d’employabilité, « Welcome Back Paisano » fait passer le discours de marque à l’action. Les travailleurs rapatriés ne sont plus seulement présentés comme ceux dont les États-Unis ressentent l’absence, mais comme des personnes capables de construire de nouvelles perspectives dans leur pays.
Quand Tecate et LePub Mexico City répondent aux tensions entre le Mexique et les États-Unis, ils préfèrent l’action au slogan. Après avoir transformé le retour des travailleurs rapatriés en opportunités concrètes, le duo a aussi défendu un symbole national avec un bar flottant ancré dans le Golfe du Mexique, dont la géolocalisation remet le nom contesté au centre des cartes.
