Il y a un genre TikTok increvable qui consiste à vider son sac devant la caméra. Crème solaire, lunettes, baume à lèvres, chargeur, snacks, un avocat entier une fois pour faire rire les commentaires. Tout y passe, sauf un type de produit qui devrait pourtant y avoir toute sa place l’été : les soins intimes. Pour combler ce vide, Vagisil s’est associée à Publicis Spain, sous la direction du directeur de création Óscar Martínez et de la directrice de création exécutive Miriam Gutiérrez, pour pointer très précisément cette absence.
Le point de départ est une statistique simple mais parlante : l’été, la chaleur, la transpiration, le chlore des piscines et le sable font grimper les inconforts intimes, sécheresse, odeurs ou démangeaisons, jusqu’à 50 %. Un phénomène massif, pour une catégorie de produits qui reste la grande oubliée du sac de plage.
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Un détournement malin d’un format viral
Le titre de la campagne, « What’s in my vag? », parle de lui-même. Il reprend le format « What’s in my bag? » à l’identique, en remplaçant un seul mot pour faire basculer un rituel beauté anodin vers une question qu’on évite soigneusement de poser. La signature graphique va jusqu’à réutiliser le V caractéristique du logo de la marque pour appuyer le jeu de mots, signé par la conceptrice-rédactrice Laura Gandarillas et la directrice artistique Carmen Bringas.
Le twist est cheap à produire mais redoutablement efficace en termes de stratégie d’engagement, puisqu’il capte l’attention en une seconde tout en résumant l’intégralité du message de la marque.
Une métaphore visuelle qui frôle la paréidolie
Chaque affiche met en scène une trousse de toilette entrouverte verticalement, déclinée dans des textures très différentes : plastique transparent, tissu jaune à motifs, paille tressée, satin rose. La forme de la fermeture éclair et les contours arrondis créent une paréidolie assumée, une trousse qui évoque directement l’anatomie de la vulve sans jamais tomber dans la vulgarité. C’est un dispositif créatif malin, qui illustre le sujet de façon graphique et esthétique plutôt que de l’expliquer frontalement.
À l’intérieur de ces sacs, le produit phare (spray déodorant, crème apaisante à l’avoine, gel lubrifiant ou soin lavant quotidien) se glisse au milieu d’objets de beauté banals, pinceaux de maquillage, peignes, flacons de sérum. Cette disposition vaut pour toute la campagne : les soins intimes ne sont plus des traitements honteux qu’on planque, mais un élément de la routine beauté au même titre que les autres.
Un dispositif terrain pensé pour le bon moment
L’ambiance visuelle joue à fond la carte estivale, ombres de feuilles de palmiers, arrière-plans orangé, jaune, terracotta, rose doux, qui associent l’esthétique des vacances à une justification très concrète : c’est précisément l’été que ces produits deviennent utiles.
L’activation terrain a été calibrée avec la même précision. La campagne s’est déployée à la gare d’Atocha et à la gare routière de Moncloa, à Madrid, deux points de passage parmi les plus fréquentés de la ville, complétés par des centres commerciaux. Ces lieux concentrent les voyageurs au moment précis où ils bouclent leurs valises pour l’été, rendant le message immédiatement actionnable. Un volet digital et social media, coordonné avec l’équipe client menée par Pierre Champelovier, Paola Santano, Tania Utiel et Inés Soler, prolonge la discussion au-delà de l’affichage.
Vers la naissance d’un mot, et d’une catégorie
L’ambition dépasse le simple coup de communication. Le dossier de campagne pose la question frontalement : « Could Vagcare become the next big thing ? ». L’idée est de faire pour les soins intimes ce que « skincare » ou « self-care » ont fait avant eux, donner un nom à un comportement pour le rendre discutable, presque désirable.
C’est une stratégie d’utilité déguisée en blague potache. En fusionnant les codes de l’univers beauté, une métaphore visuelle audacieuse et une référence à la culture web actuelle, la campagne déplace l’hygiène intime du silence vers la conversation, et ouvre un espace commercial qui n’existait pas vraiment avant que quelqu’un ne le nomme. La campagne a été lancée fin mai 2026 à Madrid.
Vagisil n’est pas la seule marque à miser sur un objet du quotidien pour lever un tabou lié au corps féminin. Pastel Cosmetics adopte la même logique avec une éponge de maquillage qui cache une tumeur au toucher, transformant un geste beauté banal en réflexe d’auto-palpation contre le cancer du sein. Deux façons différentes de faire entrer la prévention et la santé intime dans une routine déjà installée.
