La Vache qui rit vient de sortir sa portion triangulaire de la boîte pour la poser sur quatre roues. Le Wedgemobile est un camion grandeur réelle taillé comme une portion de fromage, logo de la vache compris, qui a fait sa première apparition cet été à l’Uptown Art Fair de Minneapolis.
Le véhicule a été imaginé par l’agence Havas Chicago avec Bel Group, propriétaire de la marque. Il ne sert pas seulement à faire tourner les têtes : autour de lui, la marque installe une zone gratuite de dégustation, de coupons et de jeux, avec la mascotte de la marque en renfort.
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Un camion qui apporte à manger, pas juste à regarder
L’idée directrice tient dans une phrase d’Alison Zhao, senior brand manager de La Vache qui rit : la marque aurait pu se contenter d’un camion rigolo qui fait sourire les automobilistes. Elle a préféré en faire un point de sampling mobile, avec des recettes à cinq ingrédients maximum, des coupons valables en magasin et une roue de la fortune baptisée Spin the Wedge.
Le pari du tangible dans un paysage saturé de digital
Pas d’application, pas de filtre en réalité augmentée, aucun dispositif connecté. Ce marketing expérientiel assume sa simplicité : un objet énorme, photogénique, devant lequel on s’arrête pour de vrai. Alors que les activations terrain se disputent l’attention avec des campagnes entièrement digitales, la marque parie sur ce qui reste en mémoire.
Transformer la notoriété en première bouchée
« Beaucoup de gens adorent La Vache qui rit. Même ceux qui n’y ont jamais goûté », résume Alison Zhao. Tout le dispositif créatif découle de cet insight : la marque n’a pas besoin de se faire connaître, elle a besoin de se faire essayer. D’où une stratégie d’engagement calibrée pour convertir la curiosité en dégustation immédiate.
Une tournée pensée comme un média itinérant
Minneapolis n’était que la première étape. Le Wedgemobile s’est arrêté à Bentonville, en Arkansas, les 20 et 21 août, avant Nashville les 4 et 5 septembre, une tournée confirmée par Peter McGuinness, à la tête de Bel Group. Chaque arrêt rejoue le même mécanisme dans un contexte local différent.
Un retour aux origines que la marque n’avait pas prévu
Le clin d’œil est involontaire mais parfait. La vache de la marque descend d’un dessin de l’illustrateur Benjamin Rabier réalisé pendant la Première Guerre mondiale, qui ornait alors les camions de ravitaillement. En 1924, Léon Bel la passe en rouge sur les boîtes et lui ajoute ses boucles d’oreilles. Cent ans plus tard, elle reprend la route.
La marque a visiblement décidé de sortir sa vache de son emballage par tous les moyens. Au Canada, elle avait déjà réclamé une place sur nos claviers avec une pétition pour remplacer l’émoji du chat qui rit, signée Havas Creative Canada, avec un don aux banques alimentaires à chaque signature. Du bitume à l’Unicode, la vache continue de gagner du terrain.
