Pousser la porte d’une salle de sport peut sembler plus éprouvant que la séance elle-même. En Australie, Planet Fitness transforme cette appréhension en comédie avec « Feeling Gymtimidated? », une campagne qui caricature les comportements intimidants à la salle : démonstrations de force bruyantes, tenues impeccables et entraînements transformés en tournages pour les réseaux sociaux.
Imaginée par l’agence Engine, l’idée consiste à grossir ces situations jusqu’à l’absurde pour présenter une alternative : un endroit où faire du sport sans se sentir jugé. Deux films donnent corps à cette « gymtimidation », contraction de gym et d’intimidation, en mettant en scène une influenceuse fitness et deux adeptes particulièrement sonores de la musculation.
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Des haltères, des projecteurs et beaucoup de bruit
Dans « Bunny Babe », la panoplie de l’influenceuse est complète : tenue de sport rose, éclairages circulaires et argumentaire pour vendre son programme personnalisé. La salle devient autant un décor de création de contenu qu’un lieu d’entraînement. Le personnage pousse à la caricature une situation embarrassante pour les autres usagers : se retrouver dans le champ de quelqu’un venu filmer sa séance.
Le second film, « Lunks », change de registre sans quitter la démesure. Deux hommes soulèvent des poids avec des efforts et des grognements que la campagne compare à ceux d’un accouchement. Ici, ce n’est plus la caméra qui prend toute la place, mais la démonstration physique. Les deux portraits visent le même malaise : avoir l’impression de ne pas être assez sportif pour commencer à faire du sport.
Dédramatiser plutôt que pousser à la performance
La mécanique créative déplace ainsi la cible de la plaisanterie. Ce ne sont pas les débutants qui sont tournés en ridicule, mais les comportements qui peuvent les décourager. Planet Fitness rattache cette approche à sa « Judgement Free Zone », sa promesse d’un espace sans jugement, plutôt qu’à une nouvelle injonction à se dépasser.
Produits par Tusk et réalisés par Luc Fern, les films s’accompagnent de neuf vidéos courtes pour les réseaux sociaux. L’humour se prolonge jusque dans le son, avec une signature a cappella et une ligne de basse au tuba qui apportent une couleur rétro à l’ensemble.
La campagne australienne se décline à la télévision, en vidéo à la demande, sur les supports numériques, les réseaux sociaux, en affichage et à la radio. Son ressort reste simple : rendre les excès de la salle suffisamment ridicules pour rappeler qu’on devrait pouvoir y entrer sans avoir déjà le physique, les codes ou l’assurance des habitués.
