Pepsi quitte le rayon boissons pour s’installer dans la salle de bain. La marque s’associe à Glamlite, une maison de cosmétiques américaine réputée pour ses collaborations décalées, et signe la toute première gamme de soins du corps de cette dernière. Deux produits seulement, mais deux parfums directement tirés du répertoire gustatif de la marque.
Au programme, un gommage corporel Vanilla Slushie, sucré et moussant, formulé avec une exfoliation minérale et de la glycérine, et un gel douche Wild Cherry enrichi en niacinamide, beurre de karité et complexe d’acides de fruits. Les deux sont vendus 12 dollars, soit environ 10,50 euros, avec un accès anticipé le 31 juillet sur TikTok Shop.
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Cinq ans de développement pour deux fragrances
Giselle Hernandez, fondatrice de Glamlite, raconte avoir lancé ce chantier il y a cinq ans, sans vouloir précipiter le passage du maquillage au soin. Plus de 300 échantillons ont été testés, puis plus de 3 000 variations olfactives explorées auprès de maisons de parfum reconnues, avant de retenir les deux signatures Wild Cherry et Vanilla. C’est Pepsi qui est venue frapper à la porte.
Le marketing sensoriel comme extension de marque
L’idée est plus fine qu’un simple objet dérivé. Une marque de soda possède un patrimoine gustatif immédiatement reconnaissable, et le traduire en parfum revient à faire glisser cet actif vers un autre sens. Le marketing sensoriel devient ici un terrain d’extension logique, avec un produit du quotidien qui installe la marque dans un moment de routine bien plus long qu’une canette.
TikTok Shop transformé en rampe de lancement
Le choix du canal en dit autant que le produit. Plutôt qu’une distribution classique en grande surface ou en parfumerie, la gamme sort d’abord lors d’un direct sur TikTok Shop, avec un prix d’appel volontairement bas. Le dispositif créatif s’appuie sur la conversation et l’effet de rareté du rendez-vous, pas sur un plan média traditionnel.
Une vague de beauté gourmande déjà bien installée
Glamlite ne débarque pas en terrain vierge. La marque a déjà signé des collaborations maquillage avec Bratz, Barbie ou Chucky, et le secteur multiplie les passerelles avec l’alimentaire, à l’image du gloss piquant lancé par Tabasco chez Sephora. La beauté gourmande est devenue un réflexe de stratégie d’engagement pour les marques qui cherchent la conversation.
Un accueil volontairement clivant
Les réactions se sont immédiatement divisées entre amusement et scepticisme, entre fans de la marque ravis et internautes se demandant s’il fallait vraiment sentir le soda. Ce clivage fait partie du calcul : un produit consensuel n’aurait pas généré la même vague de commentaires. Une gamme maquillage Pepsi est déjà annoncée dans la foulée.
Pepsi n’est pas la première marque alimentaire à s’inviter dans la salle de bain. Dunkin’ avait déjà confié ses saveurs les plus connues à la marque de cosmétiques Native, avec une gamme de savons et de cosmétiques parfumés aux donuts déclinée en quatre fragrances gourmandes. Le rayon beauté est bien devenu un terrain d’expression à part entière pour les marques alimentaires.
