L’idée en un clin d’œil
- La campagne du Rich Earth Institute détourne la mi-temps du Super Bowl pour dénoncer le gaspillage d’eau du Super Flush, en invitant à considérer l’urine comme une ressource utile.
- Avec un message volontairement provocant, l’opération explique que l’urine contient les mêmes nutriments que les engrais chimiques et peut réduire pollution et usage d’eau potable.
- Pensée avec l’agence LERMA/, la campagne utilise humour, design et objets militants pour transformer un tabou en débat grand public au moment le plus regardé de l’année.
Chaque année, la mi-temps du Super Bowl déclenche un phénomène bien connu aux États-Unis : le “Super Flush”, soit la plus grande chasse d’eau collective du pays. En quelques minutes, des millions de toilettes sont tirées simultanément, envoyant des quantités massives d’eau potable et de nutriments dans des systèmes déjà sous tension.
C’est précisément ce moment ultra-culturel que le Rich Earth Institute, en collaboration avec l’agence créative LERMA/, a décidé de détourner avec une campagne aussi provocante que pédagogique. Son message ? Repenser notre rapport à l’urine, non plus comme un déchet… mais comme une ressource utile.
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Transformer un tabou en geste écologique
Baptisée “Pee on a Plant”, la campagne invite symboliquement les spectateurs à faire un choix différent pendant la mi-temps : au lieu de tirer la chasse, nourrir une plante. Derrière la provocation se cache un constat scientifique simple. L’urine humaine contient de l’azote, du phosphore et du potassium, soit exactement les mêmes nutriments que l’on retrouve dans les engrais chimiques.
Aujourd’hui, ces éléments sont évacués via les eaux usées, contribuant à la pollution des rivières, aux proliférations d’algues et aux zones mortes aquatiques. En détournant l’urine vers des usages contrôlés et dilués, le Rich Earth Institute défend une approche plus circulaire, qui réduit à la fois la consommation d’eau potable et la pression sur les stations d’épuration.
Le Super Bowl comme levier culturel
Le timing de la campagne n’a rien d’anodin. La mi-temps du Super Bowl rassemble plus de 120 millions de téléspectateurs, dont une grande partie se lève au même moment. Pour LERMA/, ce pic d’attention et de comportements synchronisés constitue un terrain idéal pour faire passer un message environnemental sans ton moralisateur.
La plateforme PeeOnAPlant.com centralise l’opération avec un slogan volontairement direct : “This Halftime, Go With Purpose” (« à la mi-temps, allez aux toilettes avec un but. »). On y trouve des explications pédagogiques sur le lien entre chasse d’eau, gaspillage d’eau et pollution, mais aussi des alternatives concrètes pour celles et ceux qui n’ont pas de plante sous la main : réparer des fuites, installer des équipements économes ou soutenir les actions de l’institut.
Humour, design et objets militants
Pour étendre la portée au-delà des cercles écologistes, la campagne mise sur l’humour et la culture pop. Un film de lancement de 60 secondes accompagne le dispositif, pensé pour être partagé par des créateurs, des sportifs et des personnalités publiques, afin de normaliser le débat autour de l’usage de l’eau.
La campagne va même jusqu’à proposer une série ultra-limitée de pots de plantes “Pee on a Plant”, vendus comme objets militants à la frontière entre design et prise de position. Une manière assumée de transformer un sujet inconfortable en conversation grand public, tout en rappelant qu’un changement de comportements commence parfois par un geste aussi simple… qu’inattendu.
Et si vous aimez les campagnes décalées pour le Super Bowl, nous vous invitons à (re)découvrir la pub pour Fanatics Sportsbook, dans laquelle Kendall Jenner se moque de ses ex avec une bonne dose d’humour et d’autodérision.
