Pour lancer ses nouveaux overnight oats au tiramisu, Oat Cult transforme le petit-déjeuner en objet de dévotion. Son film en noir et blanc nous transporte dans le Frioul, en Italie, en 1539, où des villageois se rassemblent autour d’un mystérieux trou creusé dans la forêt.
Chacun abandonne ses biens les plus précieux dans cette cavité organique. En échange, le sol recrache violemment des flocons d’avoine au café et au chocolat, directement au visage d’une foule de plus en plus exaltée. Une manière volontairement grotesque de présenter cette saveur en édition limitée, lancée le 5 octobre 2026.
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Un culte du petit-déjeuner pris au pied de la lettre
Créé par l’agence indépendante Thingy & Thingy et réalisé par Mike Upson pour la maison de production MindsEye, le film de deux minutes emprunte ses codes au folk horror. Image granuleuse, paysans médiévaux, forêt inquiétante et cérémonie collective composent un univers aussi soigné visuellement qu’absurde dans son déroulement.
La campagne joue surtout avec le nom d’Oat Cult en imaginant une véritable communauté vouée à ses flocons d’avoine. Le message final oppose les overnight oats préparés « avec sacrifice » à ceux d’Oat Cult, proposés « sans sacrifice ». Derrière la plaisanterie, la marque présente ainsi son produit comme un plaisir gourmand qui ne demande ni rituel compliqué ni concession.
Ce parti pris tranche avec les discours fonctionnels habituellement associés au petit-déjeuner, souvent centrés sur les protéines, les apports nutritionnels ou les performances. Ici, le produit reste au centre du récit, mais sous la forme d’une récompense presque surnaturelle, assez désirable pour pousser tout un village à se délester de ses possessions.
Du vrai café derrière le goût tiramisu
La recette associe de l’avoine crémeuse, du cacao et du véritable café décaféiné. Elle a nécessité 30 versions avant que l’équipe ne préfère le café réel à un simple arôme, afin de retrouver plus fidèlement l’équilibre amer et sucré du tiramisu sans prétendre transformer des flocons d’avoine en dessert italien.
Le lancement se prolonge sur les réseaux sociaux grâce au studio Lukewarm et à plusieurs créateurs de contenus. Oat Cult a également collaboré avec l’artiste Hackney Dave, alias Dave Buonaguidi, pour réaliser une impression A5 signée et numérotée remise à certains membres de sa communauté. De quoi étendre ce petit culte médiéval bien au-delà de son inquiétant trou dans la forêt.
Quand Oat Cult transforme le petit-déjeuner en rituel de folk horror, Scott Bath applique la même collision des genres à un autre produit du quotidien. Avec VaynerMedia et la réalisatrice Chioke Nassor, la marque signe une publicité pour du papier toilette tournée comme un film d’horreur, où un banal incident domestique suffit à faire monter la tension.
