Pour sa première campagne autour du foot, Nescafé a imaginé un objet aussi simple qu’inattendu : un mini fût d’espresso en édition limitée, vendu 10 dollars et pensé pour les soirées de match. L’idée s’appelle « The Third Half », le troisième mi-temps, ce moment après le coup de sifflet final où les débats s’enflamment autour d’un verre. Sauf qu’ici, le verre en question, c’est un café.
La campagne est signée par l’agence Casanova et s’articule autour de deux figures du football : l’Américain Landon Donovan et le Mexicain Luis García, tous deux ambassadeurs du concept. Le prix du fût, 10 dollars, n’est pas anodin : c’est le numéro de maillot historique de Donovan. Chaque kit contient une bouteille de concentré d’espresso, une bouteille de vanille sucrée et une carte recette pour réussir « le parfait café ».
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Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un insight bien utilisé
La marque s’appuie sur une étude maison pour justifier le concept : selon Nescafé, 73 % des fans de foot boivent du café pendant les matchs, et 83 % estiment que les conversations d’après-match sont les plus intenses de la soirée. C’est depuis cet insight que toute la stratégie d’engagement se construit, en positionnant le café comme le carburant naturel du débat sportif.
Un dispositif collector bien rodé
La commercialisation suit un calendrier en trois drops exclusifs : 15 mai, 21 mai et 11 juin, à 14h EST sur le site de la marque. Ce format de lancement en série limitée crée de la rareté et de l’urgence sans sur-promettre. C’est une activation terrain légère, bien pensée, qui transforme un produit du quotidien en objet de désir collector autour d’un événement mondial.
Dans le même esprit, Miller Lite a eu une idée miroir pour le Mondial : transformer un ballon de foot en glacière pour 12 bières, vendu 19,75 dollars en référence à l’année de création de la marque. Deux objets collector, deux boissons, le même match en toile de fond.
Trouver le bon prétexte culturel pour réinventer la façon dont un produit s’invite dans la vie des gens, c’est le genre de défi qu’on aime relever à l’agence Creapills. Si vous avez un projet créatif en tête, on serait ravis d’en parler.
