Plus de 30% des déjeuners se prennent au bureau, et pourtant la livraison reste massivement associée à la maison. Un angle mort sur lequel personne ne s’était positionné franchement, jusqu’à ce que McDonald’s décide d’aller chercher les salariés là où ils sont vraiment à midi : devant leur écran, entre deux réunions.
Avec « Office Delivery », la marque et son agence TBWA\Paris ont conçu une campagne pensée pour le bureau, depuis le bureau, et avec les outils du bureau. Le principe est simple : poser les produits McDo sur la vitre d’une photocopieuse, scanner, puis envoyer le résultat directement par mail à plus de 235 000 travailleurs. Une livraison version corporate.
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l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Une campagne qui parle la langue visuelle du bureau
Le craft est volontairement minimaliste. Pas de production léchée, pas de visuel publicitaire classique : des scans bruts, granuleux, dans le format qu’on reconnaît instantanément des PDF reçus en pièce jointe. McDonald’s parle aux salariés dans leur propre grammaire visuelle, celle des documents qu’on ouvre rapidement, sans même y prêter attention au début.
McDonald’s adopte le ton d’un collègue plutôt que d’une marque
Ce qui rend l’opération crédible, c’est le ton. McDonald’s ne prend pas la parole comme un annonceur, mais comme un collègue qui partagerait un scan dans le couloir. Une stratégie d’engagement qui repose sur une vraie compréhension du quotidien des salariés, de leurs réflexes et de leurs micro-pauses. Une marque qui sait parler à hauteur d’open space sans en faire trop.
Une activation contextuelle plus efficace qu’une grosse production
C’est tout l’intérêt de ce dispositif créatif : il s’invite dans une boîte mail sans en avoir l’air, exactement comme un fichier envoyé par un collègue. La campagne de brand activation joue à fond le contexte, et c’est ce qui la rend efficace. Pas besoin de média massif quand on trouve le bon canal au bon moment, ici, le créneau du déjeuner.
Là où McDonald’s parle aux salariés avec le langage du bureau, la marque sait aussi s’adresser aux noctambules avec celui de la nuit. En Suède, son agence NORD DDB a installé des affiches lumineuses près des clubs et boîtes de nuit, pour rappeler que les arches dorées sont aussi un repère quand le dancefloor s’arrête.
S’inviter dans le quotidien des gens avec une idée simple plutôt qu’une grosse production, c’est exactement ce qu’on aime imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez une campagne à activer, on serait ravis d’en parler.
