Dix-neuf ans les séparent, et pourtant ils se retrouvent sur la même pelouse. Ce 19 juillet, la finale de la Coupe du monde oppose l’Espagne à l’Argentine, soit Lamine Yamal à Lionel Messi. Quelques semaines auparavant, une photo signée Joan Monfort a refait surface : en 2007, un Messi de 20 ans donnait le bain à un Yamal de cinq mois, lors d’une séance offerte par tombola au Camp Nou.

Une image trop belle pour rester au placard, et les marques l’ont bien compris. En quelques jours, plusieurs annonceurs se sont emparés du cliché pour en livrer leur propre relecture.

Découvrez
l'agence créative
de Creapills.

Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.

Découvrez nos campagnes
Joan Monfort

KFC transforme la rivalité en bain moussant

KFC choisit l’absurde et rejoue la photo à sa sauce. Exit Messi et Yamal, place au Colonel Sanders qui donne tendrement le bain au petit Ronald McDonald. En quelques traits, la marque détourne le récit filial en clin d’œil à sa rivalité éternelle avec McDonald’s.

Huggies mise sur l’émotion pure

À l’opposé, Huggies joue le minimalisme. Une baignoire vide, un message universel, « They grow up so fast » (« Ils grandissent si vite »). Pas de footballeur, pas de logo tapageur, juste l’insight que toute marque de couches connaît par cœur : l’enfance file trop vite. Le dispositif fonctionne parce qu’il déplace le sujet du sport vers la parentalité, là où la marque a une vraie légitimité à parler.

IKEA España projette l’avenir depuis la salle de bain

Fidèle à son marketing contextuel, IKEA España convoque sa baignoire pour bébé Lättsam et ajoute cette phrase : « You never know who might end up washing your hair. » Derrière chaque nourrisson pourrait se cacher un futur champion. La marque relie son produit à l’histoire du jour sans forcer, avec ce mélange de pragmatisme et d’humour qui fait sa signature.

Coca-Cola rejoue la finale dans la baignoire

Coca-Cola, enfin, ramène tout le monde sur le terrain de la compétition. Deux canettes aux couleurs de l’Espagne et de l’Argentine trempent dans une baignoire moussante, accompagnées de la question « Who will be washing whom ? ». La complicité de 2007 devient prétexte à annoncer le duel de 2026. Un glissement habile qui transforme une image tendre en teasing sportif.

Ce qui rend l’exercice intéressant, ce n’est pas qu’une photo soit détournée, c’est que chaque marque en tire un angle cohérent avec son propre ADN. Rivalité pour KFC, émotion pour Huggies, brand utility pour IKEA, compétition pour Coca-Cola : un même point de départ, quatre lectures. La preuve qu’une bonne stratégie d’engagement en temps réel ne consiste pas à copier le voisin, mais à faire résonner l’actualité avec ce qu’on a de singulier à dire.

Cette même Coupe du monde avait déjà offert un terrain de jeu aux marques quelques jours plus tôt, dans un tout autre registre. Après l’élimination des Bleus en demi-finale face à cette même Espagne, les CM avaient dégainé entre troll assumé et autodérision, comme le montre ce florilège des marques qui ont détourné la défaite des Bleus, de Duolingo à McDonald’s.