Vous avez peut-être déjà collé le bout d’une savonnette presque finie sur une neuve pour ne rien gaspiller. En Thaïlande, c’est un réflexe partagé par des millions d’utilisateurs au quotidien. La marque IngOn Herbal Soap en a fait le cœur de sa nouvelle campagne, signée par les agences locales Wolf BKK et Factory01.

L’idée tient en une bascule simple : transformer ce geste de fin de course en porte d’entrée. Les savonnettes IngOn sont formulées avec un mélange d’huiles naturelles qui aide les restes de savon à bien adhérer à une nouvelle savonnette, peu importe leur taille ou leur marque d’origine. Pas besoin de jeter ce qu’on utilise déjà, on continue juste avec IngOn.

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Un rituel domestique transformé en insight consommateur

Plutôt que d’aligner les promesses cosmétiques habituelles de la catégorie, IngOn parle d’un comportement que tout le monde connaît mais que personne n’avait jamais pris au sérieux. C’est ce déplacement d’angle qui fait la force du dispositif créatif : on sort du terrain saturé des arguments beauté pour s’installer sur celui, beaucoup plus libre, du geste quotidien.

Un final de pub qui fait littéralement changer de marque

Le film, réalisé par Wuthisak « Un » Anarnkaporn, met en scène la relation entre une vieille et une nouvelle savonnette comme un couple qui ne tient pas ensemble. La chute arrive dans le plan final : de vrais restes de savon d’autres marques physiquement collés à des savonnettes IngOn. Un visuel jamais vu dans la catégorie, qui transforme un défaut produit en preuve par l’image.

Une marque qui s’installe là où le geste se fait déjà

Derrière l’humour, il y a une stratégie de brand activation très claire : ne pas demander à l’utilisateur de zapper une marque pour une autre, mais l’accueillir dans le creux du geste qu’il fait déjà. Après plus de vingt ans en rayons, IngOn ne cherche pas à crier plus fort. La marque s’installe juste là où la main du consommateur va, naturellement.

Dans un registre voisin, l’artiste russe Julia Popova a elle aussi fait du savon sa matière de prédilection, mais avec une mécanique inverse : ses savons en trompe-l’œil hyperréalistes ressemblent à des pâtisseries et des plats cuisinés. Là où IngOn joue avec le geste, elle joue avec l’œil, jusqu’à nous faire oublier qu’on a affaire à du savon.