Que signifie vraiment FJÄLLBO une fois installé dans un salon ? Pour célébrer ses 50 ans au Canada, IKEA s’amuse avec les mystérieux noms suédois de ses produits. Sa campagne « You Give It Meaning » oppose leur traduction littérale aux souvenirs que les clients leur associent.
Imaginée avec l’agence Rethink, l’opération rappelle que la marque peut choisir le nom d’un meuble, mais pas tout ce qu’il finira par représenter. Une table, un lit ou une étagère prennent un autre sens au fil des repas, des nuits trop courtes, des anniversaires et des conversations partagées autour d’eux.
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Quand la traduction casse l’émotion
Les principaux films mettent en scène plusieurs références IKEA, parmi lesquelles FJÄLLBO, SNIGLAR et BAGGEBO. Chaque objet est d’abord présenté à travers une longue déclaration presque sentimentale, qui raconte la place qu’il peut occuper dans la vie quotidienne d’un foyer.
Au moment où l’émotion s’installe, Jonas, porte-parole reconnaissable de la marque, interrompt le récit pour révéler avec simplicité l’origine suédoise du nom. Cette chute crée un décalage comique entre une définition très concrète et tout ce que le meuble a fini par incarner pour son propriétaire.
À l’écran, les noms suédois prennent vie de la manière la plus littérale possible. BAGGEBO, traduit par « nid de bélier », fait apparaître un troupeau installé dans un immense nid au milieu du salon. FJÄLLBO, qui signifie « habitant des montagnes », devient un montagnard couvert de neige accompagné d’un hibou, tandis que SNIGLAR, traduit par « escargots », prend la forme d’un gastéropode géant. Le nom, sa traduction et le prix s’affichent à chaque fois comme sur une fiche produit IKEA, renforçant l’absurdité de la scène.
Des meubles chargés de souvenirs
Pour Jonelle Ricketts, responsable marketing d’IKEA Canada, les produits de l’enseigne accompagnent depuis cinq décennies les Canadiens dans les grandes étapes comme dans les moments les plus ordinaires. « You Give It Meaning » met précisément en scène cette idée, tout en jouant avec les racines suédoises de la marque.
Conçue en anglais et en français, la campagne s’inscrit dans la plateforme anniversaire « Celebrating 50 years of life’s moments together ». Elle déplace ainsi l’attention des meubles vers les foyers qui les adoptent : un produit peut être dessiné en Suède, recevoir un nom difficile à prononcer et voyager dans un carton plat, ce sont les histoires vécues autour de lui qui finissent par le définir.
IKEA et Rethink semblent décidément aimer prendre les mots au pied de la lettre. Après avoir transformé les noms suédois de ses produits en scènes absurdes, l’enseigne s’est aussi emparée de sa propre prononciation au Québec. Avec la campagne « Ih-Ké-Ah » imaginée par Rethink, trois petites interjections locales suffisent à raconter le passage d’un problème domestique à sa solution.
