Au Québec, on ne prononce pas IKEA tout à fait comme ailleurs. La marque suédoise s’y articule en trois temps : « Ih », « Ké », « Ah ». Trois interjections du quotidien que l’enseigne et son agence Rethink exploitent comme matière publicitaire depuis juin 2025. La plateforme du même nom en est aujourd’hui à son troisième chapitre, fraîchement lancé.
L’idée repose sur une observation fine du parler québécois. « Ih » marque le problème, « Ké » intervient au moment où l’on cherche une solution, et « Ah » traduit le soulagement une fois la chose réglée. Mis bout à bout, ces trois sons forment exactement le nom de la marque, sans que personne y prête vraiment attention. Une coïncidence sonore qui devient le squelette d’une plateforme de marque.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un insight linguistique exclusivement québécois
Lancée en juin 2025 sous la direction créative de Jonathan Lavoie chez Rethink, la première vague mettait en scène des galères domestiques typiquement québécoises résolues par un produit IKEA. Diffusée à la radio et en ligne, elle marquait une rupture avec le terrain historique de la marque, jusque-là largement centré sur la période du déménagement avec des campagnes comme « Sacré déménagement ».
Nous avions découvert la première vague de la campagne chez nos confrères québécois du Grenier aux Nouvelles. Vous pouvez retrouver toutes les pubs dans leur article.
Un volet de Noël taillé pour le public francophone
En décembre 2025, la mécanique gagne la télé pour les Fêtes, en parallèle d’une campagne « Twelve Days » destinée aux anglophones. Côté Québec, Geoff Baillie, directeur de création de groupe chez Rethink, signe trois scénarios de 15 secondes : esquiver les questions d’une tante sur l’arrivée des enfants, dompter la pile de bottes à l’entrée, sauver un plateau de fruits festif.
Un t-shirt solidaire et des résultats à deux chiffres
Le troisième volet, lancé aujourd’hui, déploie la grammaire en trois temps : des films de 15 secondes en caméra subjective, « Ih » à la maison, « Ké » en magasin, « Ah » de retour chez soi. Le t-shirt « No problemo! » porté à l’écran est vendu avec 5 $ reversés au Collectif Bienvenue. Rethink (Xavier Blais à la création exécutive, Carat aux médias) annonce une croissance à deux chiffres sur la notoriété spontanée.
Cette façon qu’a IKEA Canada de transformer une matière du quotidien en plateforme publicitaire ne s’arrête pas aux mots. Quelques semaines plus tôt, la marque et son agence Rethink détournaient déjà les codes visuels du packaging concurrent en signant Unpackaged Goods, qui range les pubs Skittles, Pringles et Cheetos dans des contenants IKEA.
Transformer un détail aussi minuscule qu’une prononciation locale en plateforme de marque qui dure dans le temps, c’est exactement le genre d’idée qu’on aime creuser à l’agence de communication créative Creapills. Découvrez nos campagnes.
