Une montagne glissée dans un H, une salamandre dessinée à la main et des lettres qui semblent prendre de la hauteur : Highlands transforme son paysage en identité visuelle. Pour cette petite ville des Blue Ridge Mountains, en Caroline du Nord, le studio indépendant Matey a imaginé un univers graphique qui associe nature sauvage et élégance, sans réduire la destination à une simple carte postale de montagne.
Conçue avec la chambre de commerce locale pour Visit Highlands, cette nouvelle identité repose sur deux éléments complémentaires : un lettrage inspiré des archives de la ville et un emblème réunissant plusieurs symboles du territoire. L’ensemble doit raconter une destination où les cascades, les forêts et les routes sinueuses côtoient restaurants, galeries, boutiques et hôtels haut de gamme.
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Un paysage à lire dans les lettres
Le détail le plus discret se trouve dans le nom lui-même. Matey a intégré une évocation de Whiteside Mountain dans le H de Highlands. Le dessin des lettres s’appuie sur des documents conservés dans les archives de la Highlands Historical Society. Hautes et droites, elles ne descendent jamais sous leur ligne de base : un choix qui dirige le regard vers le haut, en écho à la montée vers le plateau.
Autour de ce lettrage, les illustrations composent un petit inventaire local. On y retrouve la montagne, un lever de soleil, un oiseau migrateur, du rhododendron et une salamandre indigène. Dessinés à la main, ces motifs se réunissent dans un même emblème, mais constituent aussi un vocabulaire visuel pour évoquer le territoire autrement qu’avec une photographie panoramique.
La palette prolonge cette logique avec des verts forestiers, des bleus brumeux, des tons de terre, du rose rhododendron et des jaunes dorés. Des typographies complémentaires apportent davantage de simplicité aux informations pratiques. Le système fait ainsi cohabiter le caractère artisanal des dessins avec les besoins de lisibilité d’une communication touristique.
Une identité commune pour raconter la ville
Le projet ne s’est pas limité au dessin du logo. Il a aussi porté sur le positionnement et les messages de Visit Highlands, avec des entretiens, des groupes de discussion et des échanges avec habitants et commerçants. Jusqu’ici, la destination s’appuyait largement sur la réputation de certains établissements et sur le bouche-à-oreille ; l’enjeu était de construire un récit à l’échelle de toute la ville.
La nouvelle identité est destinée au site internet, aux réseaux sociaux, au guide des visiteurs, à la publicité, à la signalétique et aux produits dérivés. Une identité complémentaire a également été créée pour la chambre de commerce. Le fil conducteur reste concret : puiser dans les particularités du lieu pour rendre Highlands reconnaissable, jusque dans une lettre.
À Highlands, le relief se glisse dans un H ; au Vermont, il façonne aussi les lettres. Pour la première marque touristique de l’État, DNCO a imaginé un logo inspiré des routes et des sommets du Vermont : le « e » trace une route sinueuse et le « m » dessine les crêtes du Camel’s Hump. Une autre manière de transformer la géographie en signature.
