Dans un concert, la moitié de vos photos et vidéos finissent par capturer le dos d’un inconnu, l’autre moitié la scène. C’est ce constat trivial que Hellmann’s et Ogilvy Argentina ont décidé de retourner à leur avantage, en faisant du dos des spectateurs les plus grands un espace de communication de marque qui n’avait jamais été vendu à personne.
Baptisée Tasty Backs, l’opération a pris place en avril 2026 à Cosquín Rock, le plus grand festival de rock d’Argentine. Plutôt que de rivaliser avec la scène comme le font les écrans, bannières et stands habituels, la marque a choisi de s’installer dans le seul endroit qu’un spectateur ne peut pas éviter de regarder : la personne plantée devant lui.
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Un insight tiré d’une frustration universelle
Le point de départ tient dans une phrase de Malu Donaire, CCO d’Ogilvy Latina Sur : la moitié des images rapportées d’un concert montrent le dos d’un inconnu, l’autre la scène. Cet espace n’avait jamais servi. Toute la mécanique de la campagne repose sur cette observation que chaque festivalier a déjà vécue sans jamais y voir un média.
Deux profils, deux récompenses
Le dispositif divise le public en deux rôles complémentaires. Les plus grands reçoivent un t-shirt Hellmann’s portant un design publicitaire, à porter tout le festival, contre des produits de la marque à consommer sur place. Les plus petits, ceux qui passent le concert le nez dans un dos, sont récompensés quand ils photographient et partagent ces dos floqués. La frustration des uns devient le canal de distribution des autres.
Un média qui n’existe que sur place
La force de Tasty Backs, c’est d’avoir créé un format publicitaire impossible à reproduire ailleurs. Un t-shirt de marque dans un supermarché reste un t-shirt. Le même dossard humain au milieu de milliers de personnes qui filment tout devient un placement média qui génère sa propre diffusion organique. Le contexte fabrique le contenu, le contenu fabrique la portée, sans achat d’espace. Une logique de brand utility où le dispositif créatif rend service à la fois à la marque et à l’expérience du public.
Une marque qui entre dans la culture
Pour Hellmann’s, l’activation terrain prolonge un virage entamé depuis deux ans. Cecilia Peña, Condiments Marketing Manager Argentina chez Unilever, résume : la marque a cessé de parler produit pour s’inviter dans la culture. Renzo Tapia, directeur créatif d’Ogilvy Argentina, souligne de son côté que les festivaliers ont accepté de devenir ambassadeurs devant des milliers de personnes, tout en enrichissant l’expérience du concert. Une stratégie d’engagement qui rappelle, dans l’esprit, l’action de Pulp sur les nappes de restaurant l’an dernier.
Ce réflexe de faire exister une marque dans un objet banal plutôt que sur un écran, Ogilvy le pousse ailleurs avec un autre asset iconique : découvrez comment Coca-Cola détourne le galbe de sa bouteille en paire de baguettes asiatiques, pour s’inviter directement dans le repas quotidien.
