Pour les fêtes, Hellmann’s dévoile un nœud papillon qui sert… de la mayonnaise

Les campagnes food les plus décalées surgissent souvent là où on ne les attend pas… mais Hellmann’s vient de franchir un niveau supérieur. Pour célébrer l’amour des Australiens pour la mayonnaise, la marque dévoile le BYO Bow, un nœud papillon scintillant capable de libérer une dose parfaite de mayo à la demande. Une idée aussi absurde que brillante, qui transforme un plaisir coupable en accessoire assumé, porté fièrement comme un statement de style.

Pensé comme une réponse à une vérité culturelle bien réelle (1 Australien sur 5 avoue ramener sa sauce en douce), ce nœud papillon devient la pièce maîtresse de la nouvelle plateforme “Hell Yeah Hellmann’s”, où le goût passe avant toutes les conventions sociales. Et pour incarner le tout, la marque s’offre un casting couture, entre mode, humour et un certain sens du culot.

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Une campagne née d’un insight irrésistible : l’Australie adore sa sauce… en secret

Si Hellmann’s a eu l’idée de créer un accessoire aussi improbable, ce n’est pas un hasard. D’après une étude menée par la marque, près d’un cinquième des Australiens avoue apporter sa propre sauce en douce, mais seuls 4 % osent le faire dans un restaurant chic. Le reste se limite aux cafés, pubs et fast-foods, par peur du jugement. Bref : la passion pour la mayo existe, mais elle se vit en sous-marin.

C’est exactement ce tabou que Hellmann’s a voulu briser avec humour. En transformant la clandestinité en gestuelle glamour (un petit coup de pression nonchalant sur son nœud papillon étincelant), l’idée fait le pont entre plaisir personnel et affirmation publique. Le message ? Arrêtez d’avoir honte. Assumez votre mayo.

Un nœud papillon couture qui distribue de la mayo : entre mode, gadget et performance

Créé en collaboration avec le label mode Reigner, spécialiste des silhouettes expressives et genderless, le BYO Bow ressemble autant à un accessoire de défilé qu’à un objet de cuisine détourné. Sertis de strass, façonné avec les codes de la haute couture, le nœud papillon dissimule un système de distribution de mayonnaise activé par simple pression.

Pensé comme un objet hybride, mi-accessoire fashion, mi-outil gourmand, il cristallise parfaitement l’esprit de la campagne : faire passer la mayo du frigo à la fashion week. Et malgré son caractère volontairement absurde, l’exécution est impeccable, transformant une blague en véritable pièce design, déjà aperçue dans plusieurs restaurants branchés de Sydney et aux ARIAs.

Kalyn Ponga en égérie et une campagne qui fait déjà le tour des réseaux

Pour porter cette idée folle, Hellmann’s fait appel à Kalyn Ponga, star de la NRL, photographié dans un look tailoring impeccable… nœud papillon-mayo compris. Son image d’athlète flamboyant ajoute un twist inattendu : le sportif habituellement en short cramponné devient ici icône de mode food. Et l’effet fonctionne : la campagne a explosé sur les réseaux, entre fascination et fous rires, devenant l’un des happenings marketing les plus notables du moment.

La marque accompagne le tout d’un concours permettant aux fans de gagner leur propre BYO Bow et une année entière de mayonnaise. Une activation qui s’intègre parfaitement à la nouvelle plateforme “Hell Yeah Hellmann’s” : célébrer sans détour les plaisirs simples et généreux, même lorsqu’ils prennent la forme d’un gadget improbable.

Une fois encore, Hellmann’s prouve qu’elle est à la pointe de l’accessoire absurde et génial. La marque avait déjà fait très fort en inventant une bouteille de vin qui cachait un pot de mayonnaise ou, plus récemment, en lançant un roman « anti-vampires » qui sentait vraiment l’ail.