Il aura fallu neuf ans à Heineken pour repenser son verre iconique, et le résultat vaut le détour. Baptisé StarMark, ce nouveau modèle transforme un simple contenant en véritable outil de marque : sa base étoilée, en relief, imprime la trace du célèbre logo sur la table à chaque fois qu’on le repose. Une signature discrète mais terriblement efficace.
Le design est signé npk, studio néerlandais spécialisé en design industriel, en collaboration avec l’agence Design Bridge. La commande de départ tenait en une phrase : concevoir un verre que tout le monde voudrait ramener chez soi. Plutôt que d’habiller le verre d’un logo plaqué, les équipes ont choisi de faire remonter l’étoile depuis la base jusqu’en haut du verre, l’intégrant directement dans la structure de l’objet.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Une idée simple, une exécution technique complexe
L’insight créatif tient en une image : l’eau de condensation qui s’accumule le long des arêtes de la base moulée dessine une étoile liquide sur la table, à chaque fois que le buveur soulève son verre. Le geste du quotidien devient un point de contact de marque, sans forcer, sans discours. C’est ce type de dispositif créatif qui transforme un objet fonctionnel en support de branding sensoriel.
Derrière cette idée en apparence évidente se cache un vrai défi de fabrication. Les verriers consultés en amont ont d’abord jugé la forme irréalisable. npk a dû mobiliser son expertise en modélisme et en conception de matrices pour la production à grande échelle, jusqu’à trouver la solution technique qui rendait le concept industrialisable. Le studio a également produit des maquettes en plexiglas quasiment indiscernables du verre final, testées par un panel sur la prise en main, la stabilité, le tirage de la bière et le confort de dégustation.
Un déploiement mondial pensé comme une activation terrain
Le StarMark est désormais le verre standard de Heineken sur l’ensemble de ses marchés internationaux, à l’exception des Pays-Bas où un modèle spécifique est en préparation. Le lancement s’est accompagné de la campagne « Reach for the Star », pensée comme une activation terrain progressive plutôt qu’un big bang publicitaire. L’Irlande a ouvert le bal, suivie par l’Irlande du Nord, où le distributeur United Wines a orchestré un rollout de plus de 5 000 verres dans les bars et pubs du pays, dès l’ouverture de lieux comme Char+Mash à Belfast.
Sur le terrain, l’argument marketing dépasse largement l’esthétique. Heineken revendique un design pensé pour optimiser le goût, l’arôme et la tenue de mousse, avec une hauteur calculée et une prise en main ergonomique aussi bien pour les clients que pour le personnel de bar. Une manière de rappeler que la stratégie d’engagement autour d’un objet du quotidien peut aussi se jouer sur le terrain de la performance produit, et pas uniquement sur celui de l’image.
Faire vivre une identité vieille de 150 ans
L’étoile Heineken existe depuis les années 1880 et symbolise la promesse de qualité de la marque. En la sculptant littéralement dans la matière du verre, Heineken et npk signent une opération de marketing sensoriel qui ne cherche pas à réinventer le symbole, mais à lui donner un nouveau terrain d’expression physique. C’est cette capacité à faire vivre un actif de marque historique dans un objet du quotidien qui distingue ce projet d’un simple redesign packaging.
Là où Heineken mise sur la forme pour graver une trace de marque sur chaque table, d’autres brasseurs utilisent le design du verre pour infléchir directement le comportement du buveur. C’est le pari du japonais Yaho Brewing avec son verre qui bascule si l’on ne boit pas autant d’eau que de bière, une mécanique pensée pour transformer la modération en réflexe plutôt qu’en bonne résolution vite oubliée.
