Cet été, près de la moitié des matchs de foot diffusés aux États-Unis se joueront en pleine journée de travail. Pour les fans américains, ça veut dire jongler entre Excel et notifications de score, ou mentir au boss pour s’éclipser. Selon une étude commandée par Heineken, 52% des employés de bureau US l’ont déjà fait pour ne pas rater un match, et trois sur quatre suivent discrètement les rencontres depuis leur poste.
Plutôt que d’ignorer ce conflit, la marque en fait le point de départ d’une activation maline. Avec « Heineken Fan Volunteers », signée Le Pub New York, le brasseur invite les fans à utiliser un avantage salarié rarement exploité, le Volunteer Time Off (VTO), pour aller faire du bénévolat ensemble près d’un écran qui diffuse le match. La journée de bureau devient un geste solidaire et un moment de partage entre supporters.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Une démarche de brand utility qui débloque un acquis RH oublié
Le VTO existe dans la majorité des grandes entreprises américaines mais reste sous-utilisé faute de moment fort pour le déclencher. Heineken s’engouffre dans cette brèche en lui donnant un sens concret : transformer un avantage abstrait en après-midi collectif. C’est une vraie logique de brand utility, où la marque se rend utile en débloquant quelque chose que ses consommateurs avaient déjà sous la main sans le savoir.
Un lancement piloté pendant les demi-finales de l’UEFA Champions League
La campagne s’est lancée en mai pendant les demi-finales de l’UEFA Champions League, dont Heineken est partenaire historique depuis 1994. À New York et Miami, près de 200 fans ont emballé 3 250 repas pour la soup kitchen de Broadway Community et nettoyé plus de 280 m² d’espaces verts à Virginia Key Beach. Le film de lancement, parodie assumée de vidéo de formation corporate, est signé Jim Curtis, CCO de Le Pub New York, avec Virgil van Dijk en ambassadeur.
Une déclinaison US de la plateforme globale « Fans Have More Friends »
L’opération prolonge la plateforme mondiale « Fans Have More Friends » lancée en janvier dernier, qui mise sur le sport et la musique comme déclencheurs de nouvelles amitiés. Le timing colle parfaitement à la Coupe du Monde 2026 organisée aux États-Unis, où Heineken consolide son territoire « Official Beer of Soccer » face à Coors Light et Coca-Cola, déjà mobilisés sur le tournoi.
Là où Heineken assume la sortie officielle, d’autres marques avaient choisi la ruse pour aider les fans à suivre les matchs au bureau. En 2018, Radio.net et l’agence Havas Düsseldorf imaginaient un stylo à conduction osseuse qui diffuse les matchs quand on le met en bouche. Deux réponses opposées à la même tension entre passion et open space.
Réussir à transformer une frustration partagée en moment collectif et utile, c’est exactement le type d’idée qu’on aime imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez une campagne de brand activation en tête, parlons-en.
