Heetch tacle les clichés de l’IA sur la banlieue dans une campagne choc

Depuis quelques mois, les générateurs d’images font la pluie et le beau de temps de l’actualité. Malgré qu’ils aient démontré plus d’une fois l’étendue de leurs capacités, certains de leurs défauts ont la vie dure comme celui de véhiculer des stéréotypes et préjugés.

L’entreprise française de VTC Heetch, a justement dévoilé une récente opération dans laquelle elle dénonce et lutte contre les clichés sur les banlieues véhiculés par l’intelligence artificielle Midjourney.

Pour rappel, l’outil permet de générer n’importe quelle image à partir d’une requête textuelle appelée « prompt ». Mais en fonction des mots indiqués, il peut vous créer une image très loin d’être représentative de la réalité. Et cela arrive justement fréquemment lorsque le prompt comprend le terme « banlieue ».

En collaboration avec l’agence BETC, Heetch a imaginé la campagne « Greetings from la banlieue » en clin d’œil aux célèbres cartes postales américaines. Le VTC leader en banlieue s’y est alors rendu pour immortaliser les lieux et sa population afin d’en faire des cartes postales pour les envoyer aux onze collaborateurs de Midjourney.

Les cartes disposent aussi d’une adresse pré-remplie, d’un QR code menant à une base de données, d’une note explicative du projet et d’un espace supplémentaire pour que les habitants des banlieues puissent ajouter un message personnel. Depuis le 6 novembre, elles sont mis à disposition dans les endroits populaires des banlieues ainsi que dans les véhicules Heetch.

Une initiative décalée et créative qui surfe sur l’actualité et l’engouement autour des intelligences artificielles pour s’attaquer à un problème sociétal de plus grande envergure : la représentation négative des banlieues.

Edit : après le lancement de la campagne, les équipes de Heetch ont envoyé des milliers de cartes postales de la banlieue signées par ses habitants à Midjourney en Californie pour demander une modification de l’IA. Quelques mois plus tard, Midjourney a répondu positivement à la demande pour mettre à jour sa technologie comme l’a expliqué le responsable marketing de Heetch sur LinkedIn.