Il aura fallu attendre 2026 pour voir Havaianas céder à la tendance qu’elle a pourtant contribué à lancer. Lors de la Fashion Week de Copenhague, la marque brésilienne a présenté sa toute première tong à talon, un modèle en caoutchouc décliné en plusieurs coloris qui reprend l’esthétique et le confort de ses semelles iconiques tout en les hissant sur un talon fin.
Le choix du calendrier n’a rien d’anodin. Depuis plusieurs saisons, la tong à talon s’est imposée dans les rues et sur les podiums, portée par des maisons comme Miu Miu, Alaïa ou The Row, avant de devenir la chaussure la plus convoitée de l’été selon WWD. Havaianas, référence absolue de la tong plate, restait le grand absent de cette bascule vers le luxe. Son entrée dans la danse valide la tendance autant qu’elle la relance.
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Une entrée en matière soignée
Le lancement s’est fait en deux temps, avec un vrai sens de la mise en scène comme le rapport Vogue. Plusieurs jours avant le défilé, Havaianas a teasé l’annonce sur Instagram avec un message qui joue sur son propre héritage : une nouvelle silhouette pensée comme un nouveau chapitre de la marque, tout en restant fidèle à ses racines brésiliennes. Une manière habile de préparer le terrain avant de dévoiler le produit lors du défilé de la marque suédoise Studio Constance, où le modèle est apparu à 25 reprises sur le podium.
Ce choix de collaboration avec Studio Constance, marque de prêt-à-porter au style minimaliste et scandinave, permet à Havaianas de sortir de son image estivale et balnéaire pour s’inscrire dans un univers plus mode. C’est une stratégie d’engagement classique mais efficace : associer un produit identitaire à un cadre qui lui est étranger pour en révéler une nouvelle facette, sans renier ce qui a fait son succès.
Le street style fait le reste
Une fois le défilé passé, la chaussure n’est pas restée cantonnée au podium. Dans les rues de Copenhague, les influenceuses Livia Nunes et Emili Sindlev ont porté le modèle, accélérant sa circulation sur les réseaux et confirmant son potentiel de futur it-shoe. Cette activation terrain, pensée en parallèle du défilé, est un levier bien plus puissant qu’une simple campagne d’image : elle transforme un lancement en phénomène visible et partageable avant même sa mise en vente.
Le timing s’inscrit aussi dans un contexte où la tong à talon a déjà conquis des célébrités comme Hailey Bieber, Kaia Gerber ou Lily Collins, et où le Guardian décrit la pièce comme un moyen de réinterpréter le style sensuel des années 90. Havaianas n’invente donc pas la tendance, mais sa caution de spécialiste du genre lui donne une légitimité que les maisons de luxe n’ont pas.
Une sortie encore suspendue
Signe que la marque avance avec prudence, le modèle n’est pour l’instant pas commercialisé. Havaianas a pris soin de le préciser sur son compte Instagram international, invitant les curieux à ajouter la paire à leur liste de souhaits plutôt qu’à leur panier. Une façon de prolonger le teasing et d’entretenir le désir avant un lancement officiel, dans une logique de dispositif créatif qui mise autant sur l’attente que sur le produit lui-même.
Interrogée par WWD, Maria Fernanda Albuquerque, vice-présidente mondiale du marketing d’Havaianas, présente ce lancement comme une nouvelle approche de design qui reste fidèle à la simplicité et à l’esprit brésilien de la marque. Une manière de rassurer sur la continuité de l’ADN Havaianas, au moment même où la marque prend le risque de bousculer son image la plus installée.
Difficile de ne pas y repenser en découvrant le travail du directeur de création italien Emanuele Morelli, qui imagine une collaboration fictive entre McDonald’s et Havaianas reprenant les codes jaune et rouge de la chaîne sur la silhouette culte de la tong brésilienne. Une preuve que même les icônes les plus installées peuvent encore surprendre.
