Pour faire saliver les passants, Häagen-Dazs a eu une idée inattendue : ne plus montrer ses glaces. Un pari osé signé BBH, qui mise sur le pouvoir du manque pour créer l’envie. Baptisée “Devoured”, cette campagne d’affichage minimaliste, lancée à l’occasion de la Journée mondiale de la glace, montre un simple bâtonnet vide… léché jusqu’à la dernière trace de chocolat.
Le message est clair : vous êtes arrivé trop tard. Et forcément, vous en voulez encore plus.
Imaginée pour accompagner le relancement des fameuses Stickbars de la marque (nouvelle forme, enrobage chocolaté plus généreux), cette campagne déployée au Royaume-Uni et en Espagne ose s’éloigner des codes traditionnels du secteur. Exit les visuels gourmands, les gros plans de crème glacée fondante et les toppings à gogo : place à l’absence comme stratégie créative.
Un simple bâtonnet, un soupçon de chocolat fondu : le visuel, signé par le photographe de natures mortes Dan Tobin Smith, déclenche un FOMO glacé aussi immédiat qu’efficace. Une approche qui s’inscrit dans une volonté plus large du studio BBH de revenir à l’essentiel, dans une série de campagnes produit menées cet été.
“Nous n’avions pas besoin de montrer le produit. Le manque à lui seul crée l’envie. Cette confiance, elle vient d’un client qui sait que son produit est tout simplement excellent”
Alex Grieve, Global CCO chez BBH.
De son côté, Priscilla Zee, directrice monde de la marque Häagen-Dazs, souligne : “C’est un hommage à ce qui fait notre identité : un produit incomparable, pensé avec soin, savouré jusqu’à la dernière bouchée.”
Cette campagne marque aussi le premier jalon d’un nouveau virage créatif pour la marque. En 2026, un nouveau territoire de marque mondial verra le jour, toujours guidé par une approche produit-first et craft-driven, qui cherche à “zaguer” là où les autres “ziguent”.
Et quand même l’absence de crème glacée parvient à vous donner envie d’en manger, on se dit que le message est passé.
