Gentle Monster ne lance jamais une collection sans la transformer en décor. Pour sa nouvelle Veggie Collection 2026, la marque coréenne de lunettes opérée par IICOMBINED a converti ses boutiques en potagers surdimensionnés, où des tomates géantes et des brocolis à visage cohabitent avec les visiteurs. Une scénographie qui doit autant au parc d’attractions qu’au point de vente classique.
Le dispositif se déploie dans six villes, dont Séoul (au Haus Nowhere de Seongsu), Tokyo (à Harajuku), Shanghai, Pékin et Bangkok. Chaque espace s’organise autour d’une sculpture de tomate monumentale, entourée d’un casting de créatures baptisées « Veggiemon » : aubergines, radis, champignons à grande bouche et betteraves émergent de buttes de terre comme s’ils venaient de pousser. La matière compte autant que la forme, avec des surfaces pelucheuses en fil tricoté qui rendent le tout étrangement câlin.
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Une tomate géante et un brocoli endormi pour ancrer le décor
L’angle de Gentle Monster n’a rien d’anodin : la marque a compris depuis longtemps que la lunette se vend mieux quand elle s’inscrit dans un univers. Ici, le produit n’est plus le héros mais le point de départ d’un monde fictif que le public vient habiter. À l’entrée du pop-up de Seongsu, c’est un brocoli géant endormi, une petite oignon posé sur la tête, qui accueille les visiteurs. Le genre de détail absurde qui transforme une boutique en lieu à photographier.
C’est tout l’enjeu de ce marketing expérientiel : faire de l’espace un contenu en soi. Les installations fonctionnent comme des destinations, pensées pour être filmées, partagées et relayées sans que la marque ait à pousser le moindre message produit. Le passant qui s’arrête, lève son téléphone et repart avec une story devient le meilleur des médias.
Le photomaton qui vous transforme en légume
Pour pousser l’immersion plus loin, chaque espace intègre un photomaton interactif qui transforme les visiteurs en leur propre version de Veggiemon. Le visiteur ne regarde plus le monde de la collection, il y entre. Cette mécanique participative prolonge le marketing sensoriel cher à la marque et donne au public une raison concrète de rester, de jouer et de produire de l’image. Les acheteurs repartent avec une pochette dédiée aux lunettes pliables et un porte-clés Veggiemon offert dans la limite des stocks.
Des lunettes qui poussent comme des légumes
Derrière la ferme, il y a quand même dix modèles de lunettes pliables qui réinterprètent les formes et les couleurs des légumes avec l’humour discret maison. Le modèle phare, la Radi 02, applique des verres teintés clair, jaune et brun à une monture ronde en métal, avec des branches courbées évoquant des tiges et de petits décors de pédoncule de tomate. Portée par Karina du groupe aespa dans la campagne, elle a été en rupture dès l’ouverture des précommandes. La Toffee 02, inspirée du poivron, assume une monture irrégulière et des verres verts et roses.
La collection surfe sur la tendance « Farm Girl Core », montée ces derniers mois dans la mode et le lifestyle, que Gentle Monster réinterprète à sa façon. La campagne avec Karina pousse le décalage jusqu’au bout : une obsession esthétique pour la tomate, mise en scène dans un champ désolé et baigné d’une étrangeté surréaliste. Une manière assez maligne de rappeler que, chez Gentle Monster, le dispositif créatif prime toujours sur le simple argument commercial.
Ce goût du décor monumental n’est pas nouveau chez la maison-mère IICOMBINED. Quelques mois plus tôt, elle transformait un immeuble de 14 étages à Séoul en odyssée de science-fiction, peuplé d’un teckel géant signé Tamburins et d’une cabine photo dopée à l’IA. Preuve qu’avant les légumes, Gentle Monster cultivait déjà l’art de faire du point de vente une attraction à part entière.
