L’idée en un clin d’œil
- Cushelle lance “Porcelain”, un magazine imprimé sur du papier toilette, conçu pour être lu puis utilisé, en détournant les codes traditionnels de la presse.
- Le contenu mêle jeux, horoscopes et parodies, avec des pages détachables et une encre adaptée, sans danger pour une utilisation classique.
- L’opération s’appuie sur un insight simple : les toilettes comme moment de pause, transformé ici en expérience de marque pensée pour le social.
Lire aux toilettes est presque un rituel universel… et Cushelle a décidé de pousser l’idée jusqu’au bout. La marque britannique de papier toilette dévoile “Porcelain”, un magazine pour le moins inédit puisqu’il est entièrement imprimé sur… du papier toilette.
Derrière cette idée aussi absurde que brillante se cache une vraie insight : pour beaucoup, les toilettes sont devenues un espace de calme et de déconnexion. Cushelle transforme donc ce moment intime en véritable expérience de marque.
On imagine
votre prochaine
campagne ?
L’agence Creapills accompagne les marques sur leur stratégie de communication et la création de campagnes et activations qui marquent les esprits.
Un magazine conçu pour être lu… puis utilisé
Baptisé “Porcelain”, ce magazine en édition limitée est entièrement imprimé sur du papier toilette de la marque. Chaque page est perforée pour pouvoir être lue, détachée… puis utilisée et jetée sans problème.
Le contenu joue la carte de l’humour avec des jeux, des horoscopes, des parodies et même un “softword” (version revisitée des mots croisés). Le tout est imprimé avec une encre adaptée, sans danger pour la peau et compatible avec une utilisation classique. Une idée qui détourne avec malice les codes du print pour en faire un objet aussi éphémère que fonctionnel.
Une campagne basée sur une vérité universelle
Si l’idée fonctionne aussi bien, c’est parce qu’elle s’appuie sur un comportement largement partagé. Selon les données de la marque, près de trois quarts des Britanniques s’isolent régulièrement aux toilettes pour s’accorder un moment de tranquillité.
Dans ce contexte, la lecture devient un compagnon naturel. Cushelle a donc simplement fusionné deux essentiels du quotidien pour créer une expérience inattendue, mais parfaitement logique. Une manière aussi de rappeler que même les moments les plus banals peuvent devenir des instants de plaisir.
Un coup marketing aussi malin que sensoriel
Au-delà du concept, “Porcelain” sert aussi de démonstration produit. En mettant directement son papier entre les mains des consommateurs, Cushelle mise sur l’expérience sensorielle pour convaincre.
Distribué notamment via des influenceurs dans des coffrets dédiés au “me time”, le magazine s’inscrit dans une stratégie social-first, pensée pour générer de la conversation et de la viralité. Une campagne qui prouve qu’avec une bonne idée, même le papier toilette peut devenir un média à part entière.
Un coup marketing malin qui nous rappelle cette activation signée Telkekom et Saatchi & Saatchi qui avaient transformé les discours de haine en papier toilette pour mieux les éliminer.
