L’idée créative en un clin d’œil

  • Apple dévoile A Critter Carol, un film de Noël réalisé entièrement avec de vraies marionnettes faites main : un choix assumé à l’opposé des campagnes dopées à l’IA générative.
  • Tournée à l’iPhone 17 Pro, la fable met en scène neuf créatures artisanales dont les mouvements imparfaits donnent une chaleur et une authenticité impossibles à reproduire en 3D.
  • Avec cette approche artisanale, des décors miniatures à la typographie gravée, Apple défend l’idée que la technologie doit servir l’émotion humaine, pas la remplacer.

Alors que la majorité des marques misent sur la génération d’images par IA pour leurs campagnes de fin d’année, Apple choisit volontairement la voie opposée. Pour son film de Noël A Critter Carol, la marque s’appuie non pas sur des outils automatisés, mais sur un travail artisanal minutieux : de vraies marionnettes, construites à la main, animées en studio par des équipes de puppeteers. Une décision audacieuse à l’heure où la CG et l’IA dominent la production publicitaire.

Réalisé par Mark Molloy pour TBWA\Media Arts Lab et tourné intégralement à l’iPhone 17 Pro, A Critter Carol devient ainsi un manifeste discret mais puissant : célébrer la créativité humaine, la chaleur du fait-main, et la poésie de l’imperfection, là où tant d’autres misent sur la perfection froide du génératif.

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Une fable forestière portée par de vraies créatures

Dans ce film de 2 minutes 30, un randonneur égare son iPhone, aussitôt récupéré par un raton laveur curieux. Autour de lui, toute une troupe d’animaux de la forêt se rassemble pour enregistrer une performance musicale pleine de tendresse, sur la chanson Friends de Flight of the Conchords. Mais derrière l’écran, aucune animation 3D : chaque personnage (du cerf au hibou, en passant par le loup, l’écureuil et le gentil ours) est une véritable marionnette fabriquée par des artisans.

Les neuf créatures ont été sculptées, cousues, articulées avec des techniques traditionnelles, puis animées grâce à une armée de manipulateurs en combinaison bleue. Le résultat donne à l’ensemble une texture tactile, une expressivité légèrement imparfaite, mais profondément vivante : tout ce qu’aucune IA ne peut réellement imiter.

Un choix artistique à contre-courant de l’industrie

Alors que Coca-Cola et d’autres géants ont fait le pari de l’IA pour leurs campagnes, Apple signe ici un contre-exemple assumé. Sa démarche repose sur un parti pris créatif : mettre en avant la magie du tangible. Le making-of dévoilé par la marque montre la fabrication des marionnettes, les plateaux miniatures, les décors prolongés en post-production mais jamais remplacés par des modèles générés. Même la typographie du film est imprimée à la main à partir de blocs de bois, poussant la logique artisanale jusqu’aux détails graphiques.

Ce positionnement n’est pas nostalgique, mais cohérent avec le message : la technologie est un outil au service de l’émotion, pas un substitut. En tournant le film entièrement à l’iPhone 17 Pro (y compris les séquences démontrant le centre stage, le dual capture ou le zoom 8x), Apple prouve que simplicité, inventivité et savoir-faire peuvent suffire à créer des images cinématographiques.

Une ode aux amitiés inattendues… et à la créativité humaine

Au-delà de la performance technique, A Critter Carol célèbre la joie des amitiés improbables, un message universel et chaleureux pour la fin d’année. Le choix de la marionnette amplifie cette tendresse : voir ces animaux rigoler, chanter et improviser une surprise pour le propriétaire du téléphone renforce l’aspect artisanal du geste. Le charme opère précisément parce que tout semble palpable, authentique, presque enfantin.

Apple rappelle ainsi que la créativité ne se résume pas à un rendu parfait ou à un algorithme performant. Elle se niche dans des mains qui sculptent, des coutures visibles, des mouvements légèrement hésitants, et dans la magie que l’on crée ensemble. Une approche presque militante, à l’heure où le débat autour du tout-IA s’intensifie.

Apple persiste et signe dans sa volonté d’aller à contre-courant de la tendance 100 % IA. La marque à la pomme l’avait déjà prouvé en dévoilant la nouvelle identité visuelle d’Apple TV, filmée entièrement en verre et, là aussi, sans images de synthèse.