Andrex continue sa croisade pour libérer la parole autour de la toilette. Après les bureaux et les écoles, la marque britannique de papier hygiénique s’attaque à un sujet rarement abordé en publicité : le caca qui peut survenir pendant l’accouchement. Le tout signé FCB London, en guise de chant du cygne avant le passage du budget chez McCann.
L’insight est béton : 75% des femmes redoutent ce moment, persuadées que ce serait l’humiliation ultime. Sauf que les sages-femmes et les médecins le confirment, si vous faites caca pendant l’accouchement, c’est tout simplement que vous poussez avec les bons muscles. Autrement dit, c’est plutôt bon signe.
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Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un film de 120 secondes qui parle vrai
Réalisé par King She pour Somesuch, le spot met en scène de vraies femmes enceintes face à leur appréhension, puis témoignant de leur changement de regard une fois passé l’accouchement. Le film intègre aussi les vraies recherches Google les plus tapées sur le sujet et des clips UGC de jeunes mamans partageant leur expérience. Le réel comme matière première, le scripté en moins.
Le dernier coup de FCB London pour Andrex
Troisième volet du dispositif créatif « Get Comfortable » déjà passé par les bureaux et les écoles, la campagne signe aussi la fin de la collaboration FCB London avant le transfert chez McCann. La marque s’est associée à Positive Birth Company pour crédibiliser le propos. Diffusion au Royaume-Uni depuis le 13 mai en TV, cinéma, affichage et social, pendant deux mois.
La détabouisation comme levier d’engagement
Difficile de faire plus efficace en matière de stratégie d’engagement. Andrex ne vend pas un produit, la marque libère une conversation qui change concrètement le vécu des futures mamans. En transformant l’angoisse en savoir, le dispositif glisse vers une vraie brand utility, où le message rend service plus qu’il ne pousse à acheter.
Si Andrex décomplexe l’accouchement, Bodyform avait déjà sorti l’artillerie lourde sur les règles avec « Never Just a Period », signée AMV BBDO et présentée comme un chef-d’œuvre publicitaire pour briser les tabous menstruels. Deux marques d’hygiène, deux territoires intimes longtemps tus, une même conviction : libérer la parole vaut mieux que vendre du produit.
Faire d’un tabou universel un levier de connexion avec sa cible, c’est exactement le type d’angle créatif qu’on aime explorer à l’agence Creapills. Si vous avez une marque qui mérite ce regard, on en parle quand vous voulez.
