Et si le simple fait de porter un jean pouvait devenir un acte de rébellion contre le marketing “woke” ? C’est le pari – volontaire ou non – qu’a semblé faire American Eagle en dévoilant sa dernière campagne virale avec l’actrice Sydney Sweeney. Une opération denim ultra ciblée qui a mis le feu aux réseaux sociaux… et réveillé une marque en perte de vitesse.
Dévoilée fin juillet, la campagne “Sydney Sweeney Has Great Jeans” s’inscrit dans le lancement de la collection automne de la marque américaine. En vedette : un jean « The Sydney » et une veste en édition limitée, portés par l’actrice dans une série de visuels léchés… mais surtout dans un spot désormais culte, où on la voit faire de la mécanique sous le capot d’une Mustang vintage, s’essuyer les mains sur son jean et démarrer en trombe.
Une mise en scène très américaine, très old school, et assumée comme telle. Résultat : une avalanche de réactions sur les réseaux. De nombreux internautes y ont vu un coup de pub “anti-woke”, en opposition frontale avec les codes inclusifs ou militants qui dominent aujourd’hui la communication de nombreuses marques.
Sur X, certains parlent d’un retour au « vrai cool », d’autres s’emballent : « Le wokisme est mort, bébé ! », peut-on lire parmi les commentaires. Une frange du public salue une esthétique “plus authentique”, là où d’autres dénoncent une stratégie opportuniste.
Un coup marketing qui fait mouche… et bondir l’action
Sans jamais le revendiquer frontalement, American Eagle a donc réussi à fédérer une partie des consommateurs autour d’un imaginaire clivant, mais redoutablement efficace. À tel point que la campagne a provoqué un petit séisme en Bourse : en une seule journée, l’action American Eagle a bondi de 17,65 %, ajoutant près de 200 millions de dollars à la valorisation de l’entreprise (source CNBC).
La vidéo virale, cumulée à l’effet Sydney Sweeney a enflammé Reddit, TikTok et X. Des centaines de mèmes ont circulé, et même certains investisseurs ont avoué avoir acheté des actions « juste pour soutenir Sydney sur son billboard ».
Mais au-delà du pic boursier, c’est surtout le retour en force d’un storytelling pop et clivant qui fait mouche. Filtres AR sur Snapchat, essayages virtuels, panneaux 3D dans les grandes villes : la marque a déroulé un plan média à la hauteur de son ambition virale.
Une leçon de com à l’heure des clashs culturels
American Eagle signe ici une campagne qui réactive son image auprès de la Gen Z, tout en séduisant une partie de l’opinion lassée d’un marketing trop formaté. Le succès de cette opération prouve que le clash culturel peut devenir un levier d’engagement… pour peu qu’il soit bien habillé.
Il faut dire que les marques ont retenu la leçon de Jaguar et de sa campagne considérée comme “pro-woke”, avec son tout nouveau rebranding qui a eu un effet catastrophique sur ses ventes.
