L’idée en un clin d’œil

  • Pour le Super Bowl, Amazon présente Alexa+ avec un spot humoristique où Chris Hemsworth incarne un héros paranoïaque face à une IA qu’il imagine prête à se retourner contre lui.
  • Le film pousse la peur de l’IA à l’extrême avec des scénarios absurdes et spectaculaires, utilisant l’autodérision pour désamorcer les inquiétudes actuelles autour de la technologie.
  • Derrière l’humour, la campagne met en avant les usages quotidiens d’Alexa+, pensée comme une aide domestique utile et rassurante, désormais incluse pour les abonnés Prime.

À l’occasion du Super Bowl, Amazon a choisi l’autodérision pour présenter la nouvelle version de son assistant vocal Alexa+. Pour incarner cette IA nouvelle génération, la marque mise sur Chris Hemsworth, héros invincible à l’écran… mais totalement parano face à une intelligence artificielle installée dans sa cuisine.

Dans ce spot de 60 secondes, diffusé pendant le troisième quart-temps du Big Game, l’acteur australien se projette dans une série de scénarios aussi absurdes que spectaculaires, persuadé qu’Alexa+ complote pour l’éliminer. Une manière habile pour Amazon de jouer avec les peurs très actuelles autour de l’IA, tout en rappelant ses usages concrets au quotidien.

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Une paranoïa technologique poussée à l’extrême

Le film s’ouvre sur une scène domestique presque banale : Chris Hemsworth rentre chez lui, un serpent à la main, pendant que sa femme Elsa Pataky échange tranquillement avec Alexa+. Mais très vite, l’imagination de l’acteur s’emballe. Dans sa tête, l’assistant vocal devient une menace permanente, capable de transformer chaque objet de la maison en piège mortel.

Porte de garage façon guillotine, couverture de piscine qui se referme, ours surgissant à la porte d’entrée ou cheminée qui explose… Les fantasmes de Hemsworth s’enchaînent dans une surenchère visuelle volontairement excessive. Un contraste assumé entre la toute-puissance de l’acteur à l’écran et sa peur irrationnelle d’une simple voix connectée.

Un humour assumé pour désamorcer les peurs liées à l’IA

En choisissant l’humour et l’auto-dérision, Amazon aborde frontalement les inquiétudes actuelles autour de l’intelligence artificielle. Le message est clair : oui, la question de la place de l’IA dans nos vies existe, mais elle peut aussi être traitée avec recul et légèreté.

Le choix de Chris Hemsworth n’est pas anodin. Voir l’un des héros d’action les plus emblématiques du cinéma contemporain perdre ses moyens face à une enceinte connectée permet de mettre à distance ces craintes collectives. Comme le souligne Amazon, l’objectif est autant de faire rire que de rassurer, en montrant une technologie utile plutôt qu’intrusive.

Alexa+ au cœur de la vie quotidienne

Derrière les scènes spectaculaires, le spot glisse subtilement les nouvelles fonctionnalités d’Alexa+. Planification des repas, gestion de la maison, réservation de services ou organisation du quotidien familial : l’assistant vocal se révèle finalement bien plus attentionné que menaçant, allant même jusqu’à offrir à Hemsworth un massage pour le détendre.

Réalisée par Wayne McClammy (hungryman) et conçue en interne par Amazon, la campagne s’inscrit dans une stratégie plus large de démocratisation d’Alexa+. Déployée récemment aux États-Unis, la version améliorée de l’assistant est incluse pour les abonnés Prime et proposée en abonnement pour les autres utilisateurs, confirmant la volonté d’Amazon de placer l’IA au cœur de l’expérience domestique… sans faire peur.

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