Une promotion manquée, des inquiétudes financières, un moment pour prendre soin de soi : chez Aviva, ces situations deviennent des cases de Monopoly. Avec Menopause Monopoly, l’assureur détourne le célèbre jeu de société pour ouvrir la discussion sur la ménopause et ses répercussions physiques, émotionnelles et financières. Cette version sur mesure a été imaginée par Saatchi & Saatchi en collaboration avec Hasbro.
Mais inutile de la chercher en boutique : ce plateau a été créé uniquement pour la campagne. Il sert notamment de point de départ à Games Night, un programme de Channel 4 réunissant la présentatrice Anna Richardson, l’humoriste Kerry Godliman et la créatrice de contenu Fats Timbo. Autour du jeu, les situations rencontrées alimentent des échanges mêlant expériences personnelles, humour et réflexions sur cette étape de vie.
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Des cartes Chance qui parlent de libido et de retraite
Le détournement ne se limite pas au nom sur la boîte. Les propriétés laissent place à des cases comme « Self-Care », « Missed Promotion » ou « Financial Worries », soit le soin de soi, une promotion manquée et les soucis financiers. Les pions ont eux aussi été repensés : un éventail, un masque de nuit et un porte-monnaie ouvert accompagnent les déplacements sur le plateau.
Les cartes Chance conservent les ressorts familiers du Monopoly, mais changent de sujet. L’une invite à récupérer 200 livres auprès de la banque après avoir repris en main son épargne et préparé sa retraite. Une autre annonce un regain inattendu de désir et envoie la personne qui joue vers la case « HELLO LIBIDO ».
Ces scénarios s’appuient sur les expériences de femmes à différents stades de la ménopause recueillies dans une recherche menée par Aviva. Le jeu ne présente donc pas seulement des difficultés : il fait aussi une place aux évolutions positives. Surtout, il élargit la conversation au-delà des symptômes, vers le travail, les relations et l’argent.
Un plateau pour lancer la conversation, pas un produit à vendre
Le choix du Monopoly donne un cadre concret à ces échanges : ses cases, ses cartes et ses mouvements d’argent permettent d’aborder des sujets parfois délicats à partir d’une situation de jeu. Le partenariat avec Channel 4, développé et piloté par OMD UK, prolonge cette approche à la télévision, en streaming, sur YouTube et sur les réseaux sociaux.
La campagne s’inscrit également dans une démarche plus large d’Aviva, élaborée avec Landor. Elle comprend « Talk menopause with Aviva », un espace d’information destiné aux personnes concernées comme à leur entourage. Le plateau ouvre ainsi la discussion, tandis que ce site propose des repères sur la ménopause, le soutien aux proches et la planification financière.
Détourner les règles du Monopoly pour rendre des réalités sociales plus concrètes : c’est aussi le parti pris de Herezie pour l’Observatoire des inégalités. Leur Monopoly des inégalités pour sensibiliser aux injustices place les joueurs dans des conditions de départ différentes, avec des revenus et des patrimoines inégaux, pour aider les plus jeunes à comprendre les discriminations.
