Et si les célèbres arches de McDonald’s se cachaient depuis toujours dans les circuits de Formule 1 ? C’est le point de départ de The Golden Zone, une campagne qui transforme certaines courbes des tracés en zones capables de déclencher des promotions dans l’application de la marque.
Imaginée par TBWA Colombia pour McDonald’s et Arcos Dorados, partenaire régional officiel de la Formule 1 en Amérique latine, l’opération invite les fans à suivre simultanément la course et leur téléphone. Lorsque la voiture en tête traverse une « Golden Zone », une offre apparaît pendant quelques secondes dans l’application.
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Des arches repérées dans les 24 circuits
Pour construire cette mécanique, les équipes ont étudié les tracés des 24 circuits du championnat. Dans les courbes, les chicanes et les enchaînements de virages, elles ont identifié des formes pouvant rappeler le « M » arrondi de McDonald’s. Chaque portion correspondante devient alors une Golden Zone propre au Grand Prix concerné.
Ce détournement donne aussi naissance à un système graphique modulable. Les arches s’étirent, se fragmentent ou changent de position selon la géométrie de chaque piste, tout en restant reconnaissables. Cette identité se décline dans l’application, sur des contenus personnalisés et sur des produits dérivés créés autour de la campagne.
Pendant la course, le fonctionnement prend la forme d’un jeu en temps réel. Les utilisateurs doivent anticiper le passage du leader dans la zone désignée pour récupérer l’offre avant sa disparition. Chaque nouveau tour peut ainsi apporter une autre promotion et permettre de cumuler plusieurs récompenses. Des streamers spécialisés dans la Formule 1 ont également accompagné le dispositif pour encourager leurs communautés à participer.
Quand la course pilote les promotions
The Golden Zone utilise ainsi le téléphone comme un deuxième écran directement synchronisé avec l’action. Un virage ne sert plus seulement à suivre un dépassement ou une erreur de pilotage : il devient le déclencheur d’une interaction commerciale, dont la brièveté reprend le rythme de la compétition.
Déployée sur plusieurs marchés latino-américains, l’opération aurait réuni 2,3 millions d’utilisateurs actifs pendant les courses, selon les résultats communiqués par TBWA. L’agence annonce également 2,7 millions de téléchargements de l’application en un mois et une hausse de 7 % des ventes numériques additionnelles. Des chiffres qui donnent une dimension très concrète à cette chasse aux arches cachées dans les circuits.
Quand McDonald’s transforme les tracés de F1 en déclencheurs de promotions, Hasbro choisit de faire tenir toute la saison sur un plateau. Une autre manière de convertir les 24 Grands Prix en terrain de jeu, avec le Monopoly Formula One Edition imaginé par Hasbro, où circuits, écuries et points remplacent les rues, les propriétés et les billets.
