Une jeune mère retrouve ses amies dans un parc. Lorsqu’elles lui demandent comment elle parvient à tout gérer, elle évoque sa routine, son instinct et le soutien de son entourage. Mais derrière ce discours rassurant défilent des nuits sans sommeil, des pleurs sous la douche et des pensées qu’elle n’ose pas exprimer.
Ce décalage est au cœur de « What’s Her Secret? » (« Quel est son secret ? »), une série de messages d’intérêt public lancée par l’Ad Council dans le cadre de sa campagne sur la santé mentale maternelle « The Secret to Motherhood ». Imaginée bénévolement par l’agence Mischief USA, l’opération rappelle qu’une mère sur cinq est touchée par des troubles de santé mentale maternelle et que trois cas sur quatre ne sont pas traités.
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Deux versions de la maternité dans une même scène
Le film principal installe d’abord une conversation apparemment banale entre plusieurs femmes. À voix haute, la jeune mère reprend les réponses convenues souvent associées à une maternité épanouie. Elle explique qu’elle écoute son corps, ralentit lorsque cela est nécessaire et fait confiance à son instinct.
À l’image, son esprit raconte pourtant une autre histoire. Les souvenirs de fatigue, de solitude, de cris et de doute se succèdent jusqu’à couvrir la discussion. En superposant ce récit intérieur aux paroles prononcées, la campagne matérialise ce que de nombreuses femmes préfèrent taire par peur de ne pas correspondre à l’image de la mère heureuse et parfaitement organisée.
Lorsque ce tumulte atteint son point culminant, la conversation s’efface. Le film livre alors son message central : il n’existe pas de secret pour réussir sa maternité, seulement des réalités que les mères gardent secrètes à son sujet.
Faire de la demande d’aide un geste ordinaire
Déployée en anglais et en espagnol, la campagne s’adresse aux femmes enceintes et aux jeunes mères durant les premières étapes de la maternité. Elle repose sur plusieurs mois de recherches menées auprès de mères et avec la contribution de spécialistes, afin de représenter des émotions courantes sans les minimiser.
Tous les contenus renvoient vers une plateforme regroupant des informations, des outils pratiques et des ressources validées par des experts. L’initiative est soutenue notamment par l’Arthur M. Blank Family Foundation, la Huntsman Mental Health Foundation, Merck for Mothers et Perigee Fund. Les messages seront diffusés aux États-Unis à la télévision, en ligne, à la radio, dans l’espace public et sur les plateformes numériques.
Bianca Guimaraes, cofondatrice et directrice de création exécutive de Mischief, a elle-même traversé une dépression post-partum après ses deux grossesses. Cette expérience nourrit une campagne capable de faire coexister deux vérités rarement montrées ensemble : aimer profondément son enfant et rencontrer, dans le même temps, de grandes difficultés psychologiques.
De la santé mentale au corps, les non-dits de la maternité restent un puissant terrain créatif. Dans le même esprit, FCB London s’appuie sur de vraies femmes et leurs inquiétudes pour signer la campagne d’Andrex qui brise le tabou du caca pendant l’accouchement. Un sujet embarrassant transformé en parole utile, sans lisser la réalité.
