Samsung a bien confié son Galaxy Z Fold8 à Tim Cook. Mais pas celui auquel tout le monde pense. Pour sa nouvelle publicité, la filiale néo-zélandaise du fabricant a recruté un agent immobilier de Palmerston North qui porte exactement le même nom que l’ancien directeur général d’Apple.
Diffusée après la présentation de l’iPhone Duo, la campagne transforme cette homonymie en argument publicitaire. Samsung peut ainsi annoncer que « Tim Cook est passé chez Galaxy » sans mentir, à condition de lire la précision qui accompagne le message.
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Une keynote Apple pour présenter un Galaxy
Dans la vidéo, le Tim Cook néo-zélandais reprend les codes familiers des présentations technologiques. Face à la caméra, lunettes sur le nez et téléphone en main, il annonce tester son nouveau Galaxy Z Fold8. La ressemblance avec son célèbre homonyme reste secondaire : c’est surtout son identité qui fait fonctionner la plaisanterie.
Le faux keynote sert aussi de démonstration. Tim Cook présente le format compact du téléphone lorsqu’il est refermé, puis déplie son grand écran intérieur. Il réalise également une retouche photo avec les outils d’intelligence artificielle de l’appareil, avant de le qualifier de meilleur téléphone qu’il ait utilisé.
Samsung entretient l’ambiguïté jusque dans ses publications, puis révèle qu’il s’agit du Tim Cook « de Palmerston North ». Imaginé avec l’agence Cheil New Zealand, le projet est notamment attribué par Samsung New Zealand à Madison Hill, côté marque.
Un clin d’œil au timing un peu bancal
L’opération accompagne la campagne mondiale « Welcome to Foldables », lancée à la veille de la keynote d’Apple. Samsung veut rappeler qu’elle commercialise des smartphones pliants depuis 2019, que le Galaxy Z Fold8 représente déjà sa huitième génération et qu’il est arrivé avant le premier modèle pliant de son concurrent.
Le détournement reste immédiatement compréhensible, mais son calendrier fragilise légèrement la plaisanterie. Tim Cook n’est plus le directeur général d’Apple et ce n’est pas lui qui a présenté l’iPhone Duo. Samsung mobilise donc l’ancienne figure de son concurrent pour commenter un lancement désormais incarné par son successeur, John Ternus.
En imitant les keynotes d’Apple, la vidéo adopte par ailleurs les codes de la marque qu’elle cherche à taquiner. Ce choix rend la parodie identifiable en quelques secondes, mais il confirme aussi, malgré lui, la place d’Apple comme référence culturelle. Pour un fabricant présent depuis sept ans sur ce marché, consacrer autant d’attention au nouvel entrant peut ainsi donner une impression plus défensive que conquérante.
Samsung dispose pourtant d’arguments très concrets pour défendre son Fold8, de son format passeport à son expérience logicielle adaptée aux écrans pliants. L’homonyme offre à la campagne une accroche efficace et facile à partager, mais il finit presque par détourner l’attention de cette avance réelle, qui aurait pu constituer à elle seule le cœur du message.
Cette habitude de Samsung de détourner les codes d’Apple ne date pas de ce Tim Cook néo-zélandais. En 2024, la marque et l’agence BBH avaient déjà transformé le controversé spot « Crush » pour l’iPad en une réponse où la Galaxy Tab S9 Ultra répare symboliquement la créativité écrasée. Un détournement plus directement relié au produit, et sans doute plus convaincant.
