À deux semaines de sa sortie, le Resident Evil de Zach Cregger a dévoilé son objet collector de cinéma. Pas un seau à popcorn à l’effigie d’un zombie, mais une poche de transplantation d’organe, révélée par Regal Cinemas et AMC Theatres au moment de l’ouverture de la billetterie.
Le sachet reprend les codes exacts du matériel médical, jusqu’à la mention glaçante qui accompagne l’annonce : le popcorn est fourni, le cœur non. Une manière très directe de faire entrer le spectateur dans l’ambiance avant même que les lumières ne s’éteignent.
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Un objet qui raconte déjà le film
Le choix n’a rien d’aléatoire. Dans le film, Austin Abrams incarne Bryan, un coursier médical embarqué dans une nuit qui vire au cauchemar à Raccoon City. La poche de transplantation n’est donc pas un gadget horrifique posé là pour choquer, c’est l’objet de travail du héros. Le collector devient un accessoire du scénario.
Le comptoir de confiserie comme prolongement du récit
L’intérêt du dispositif créatif tient à sa mécanique : il déplace la fiction dans un point de contact que personne ne considère comme un espace de marque. Acheter son popcorn devient un premier acte de marketing expérientiel, avec le slogan d’AMC qui enfonce le clou, « One Job: Deliver the Popcorn », en écho direct à la mission du personnage.
Une rareté pensée pour circuler
Disponible à partir du 17 septembre, en salles uniquement et dans la limite des stocks, l’objet coche toutes les cases d’une stratégie d’engagement bien calibrée. Il est photogénique, dérangeant juste ce qu’il faut, et il transporte le film hors des salles via les réseaux sociaux. Le Resident Evil de Zach Cregger, écrit avec Shay Hatten, sort le 18 septembre.
Le contenant à popcorn est devenu un terrain de jeu à part entière pour les studios, capable d’installer l’univers d’un film avant même la séance. Le registre, lui, peut être tout autre : quelques mois plus tôt, Le Diable s’habille en Prada 2 misait sur le glamour avec un seau à popcorn en forme de sac à main de luxe, talon aiguille miniature inclus.
