Le 22 août dernier à Los Angeles, Lionsgate a organisé deux projections de Fall 2 : Deadpoint dans des conditions pour le moins inconfortables. Pas de fauteuils inclinables ni de pop-corn, mais des poutres surélevées, des harnais de sécurité et une seule règle à respecter : tenir debout jusqu’au générique.

Le film des frères Spierig sort le 2 septembre aux États-Unis et suit deux amies coincées sur une passerelle en bois à flanc de falaise, en Thaïlande. Plutôt que de raconter ce vertige dans une bande-annonce de plus, la marque a choisi de le faire vivre en transformant la séance en épreuve d’endurance.

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Quand le pitch du film devient le dispositif

L’idée tient dans une inversion simple. Le spectateur ne regarde plus des personnages lutter contre le vide, il lutte en même temps qu’eux. Jambes qui tremblent, équilibre à surveiller, fatigue qui monte au fil des minutes. Le dispositif créatif ne résume pas l’histoire, il la fait ressentir dans le corps.

Un marketing expérientiel pensé pour la vidéo verticale

Inviter des influenceurs n’a rien d’anecdotique dans l’équation. Ce sont les visages crispés, les rires nerveux et les mains agrippées au harnais qui font le contenu, bien plus que les images du film. L’activation terrain fabrique ainsi sa propre matière sociale, en format court, réutilisable pendant toute la campagne.

Une franchise qui capitalise sur une peur universelle

Réalisé par Michael et Peter Spierig, écrit par Jonathan Frank et Scott Mann, Fall 2 : Deadpoint réunit Harriet Slater, Arsema Thomas et Tom Brittney sur le Mont Kwan. La peur du vide reste le meilleur argument de vente de la saga, et Lionsgate a visiblement compris qu’elle se démontre mieux qu’elle ne se raconte.

Lionsgate n’est pas la première marque à transformer une salle obscure en épreuve physique. Pour la sortie de Scream VI, Paramount et l’agence Creapills avaient imaginé une avant-première où les spectateurs devaient hurler pour lancer le film, jauge sonore à l’appui. Ici le vertige, là le cri : deux façons différentes de faire du corps du spectateur le vrai déclencheur de la séance.