Channel 4 lance en septembre Apocalypse, une émission de survie produite par The Garden (ITV Studios) qui abandonne 16 personnes ordinaires dans une ville fantôme pendant 28 jours, sans eau courante, ni chauffage, ni électricité. Pour l’annoncer, la chaîne évite la promesse héroïque du survival classique et préfère poser une question nettement plus gênante : et si nous étions simplement nuls ?
La campagne est signée 4Creative, l’agence interne de la chaîne, avec trois films réalisés par Florence Poppy Deary pour Biscuit Filmworks. Leur postulat : même face à l’effondrement, nos réflexes sociaux prendraient le dessus sur l’instinct de survie. Chaque film se referme d’ailleurs sur la même sentence, « Humanity is doomed » (« L’humanité est foutue »).
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L’insight : Hollywood nous a menti sur nous-mêmes
Le cinéma catastrophe vend depuis des décennies une version très flatteuse de l’humanité, celle du survivant endurci qui se révèle dans le chaos. David Wigglesworth, directeur de création exécutif chez 4Creative, prend le contrepied assumé : les humains modernes sont maladroits, mesquins, polis et incapables. Un insight beaucoup plus juste, et surtout beaucoup plus drôle.
Trois saynètes où les bonnes manières deviennent mortelles
Dans le premier film, un conseil de cueillette vital est balayé comme de la « negative energy », pendant que les visages gonflent. Dans le deuxième, deux personnages se cèdent le passage avec une telle politesse qu’ils n’arrivent plus à fuir un bâtiment en flammes. Dans le troisième, deux survivants planqués face à une meute de chiens se disputent à propos d’une respiration trop bruyante.
Un dispositif créatif qui pousse la vanne jusqu’au comptoir
L’exécution fait tout le sel de la blague : prothèses, effets pratiques et incendies contrôlés sur maquettes, en lumière naturelle signée Jarin Blaschke, chef opérateur nommé aux Oscars. Le dispositif créatif se prolonge en affichage avec des accroches comme « What do you mean there’s no WiFi? » (« Comment ça, y’a pas de WiFi? »), et des sous-bocks « Who’s most likely to…? » (« Qui est le plus susceptible de..? ») qui transforment le gag en stratégie d’engagement au pub.
Channel 4 filme la privation pour vendre son émission, mais d’autres la font vivre pour de vrai. À Los Angeles, Netflix a enfermé un acteur trois jours dans un salon suspendu à 30 mètres au-dessus de Sunset Boulevard, avec fauteuil, café et clim, pour promouvoir le thriller The Last House. Même enfermement, registre radicalement opposé.
