Au rayon fruits et légumes, la scène a de quoi surprendre. Depuis le 21 juillet, dans plusieurs supermarchés de Tokyo et du Kansai, des têtes de laitue fixent les clients avec le regard impassible de Tatsuya Fujiwara, l’acteur qui incarnait Light Yagami dans l’adaptation live-action de Death Note. Un emballage qui ne doit rien au hasard ni à un délire créatif gratuit.
Derrière cette opération se cache Ajinomoto, le géant japonais de l’agroalimentaire, associé à l’organisation agricole Zen-Noh. Leur cible n’est pas le fan de manga mais le gaspillage alimentaire, un sujet sur lequel la société japonaise se montre particulièrement sensible depuis plusieurs années.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un insight consommateur bien identifié
La marque s’appuie sur une donnée précise pour justifier son dispositif : plus de 60% des acheteurs japonais finissent par jeter une partie de la laitue achetée l’été, faute de l’avoir consommée à temps. La chaleur et l’humidité estivales accélèrent le pourrissement, mais le vrai problème est ailleurs. La cuisine japonaise traditionnelle laisse peu de place à ce légume, cantonné le plus souvent à la salade composée. Résultat, une fois l’envie de salade passée, la tête de laitue termine à la poubelle faute d’inspiration pour l’utiliser autrement.
Le visage comme device d’activation terrain
Plutôt que de miser sur un packaging informatif classique, Ajinomoto choisit un visage capable de capter l’attention en rayon en une fraction de seconde. Fujiwara n’a rien d’un choix arbitraire, il est déjà l’égérie de la sauce huître Cook Do de la marque, très présente dans les recettes proposées. Coller son portrait, connu aussi bien pour Death Note que pour son rôle dans Battle Royale, sur l’extérieur de l’emballage transforme un produit du quotidien en objet que l’on remarque, que l’on photographie, que l’on partage. Le nom du produit joue lui-même sur les mots, puisque Cook Do Oyster Sauce Tatsuya Fujiwara Kattekuretasu mêle l’expression « achète-moi » (katte kure) à la prononciation japonaise du mot laitue (retasu).
Le vrai levier se cache à l’intérieur
Le portrait attire l’œil, mais c’est à l’intérieur de l’emballage que se joue l’objectif réel de la campagne. Un QR code y est imprimé, renvoyant vers une sélection de recettes signées Ajinomoto pensées pour écouler une tête de laitue entière sans lassitude, à base de ramen froid, de shabu shabu au porc ou encore de gyoza où la feuille remplace la pâte traditionnelle. Le dispositif fonctionne ainsi en deux temps, une accroche visuelle pour capter l’attention en linéaire, puis un contenu utilitaire pour changer un comportement d’achat et de consommation, une mécanique proche d’une stratégie de brand utility bien plus que d’un simple coup de communication.
Une diffusion volontairement limitée
Seules 10 000 têtes de laitue estampillées Fujiwara ont été produites, un tirage limité qui renforce l’effet de rareté et la viralité du dispositif. La vente a démarré à la boutique Ginza Nagano avant de s’étendre aux enseignes Heiwado et Comodi-iida dans les régions de Tokyo et du Kansai fin juillet. Une jauge volontairement resserrée qui permet de tester la mécanique sans engager une production à grande échelle, tout en générant un bruit médiatique largement supérieur à l’investissement engagé.
Une preuve que le marketing sensoriel n’a pas besoin de logique
Ce qui rend l’opération efficace, c’est justement son absence totale de sérieux apparent. Personne ne s’attend à croiser le regard de Light Yagami entre les tomates et les concombres, et c’est précisément cette dissonance qui fait fonctionner le dispositif. Une agence de communication créative aurait pu proposer un packaging pédagogique classique sur le gaspillage alimentaire, Ajinomoto a préféré l’absurde assumé, pari qui paie dès lors que le sujet, aussi sérieux soit-il, se prête à l’autodérision plutôt qu’à la leçon de morale.
Cette même idée de transformer l’emballage en carnet de recettes anti-gaspi, on la retrouve chez Makro Colombia, qui a eu l’idée d’apposer sur ses fruits et légumes des autocollants qui suggèrent une recette selon leur degré de maturité. Là où Ajinomoto mise sur le visage d’un acteur pour capter l’attention, Makro joue la carte de la couleur du produit lui-même, avec des résultats concrets à la clé puisque l’opération a permis d’allonger de six jours la durée de vie moyenne des fruits et légumes vendus.
