Plutôt que de lancer un teaser produit classique avant son Galaxy Unpacked, Samsung a choisi d’écrire ses prochains foldables directement dans l’univers de Spider-Man: Brand New Day. La marque ne diffuse pas une pub à côté du film, elle vient se loger dans son récit, aux côtés de Peter Parker et de son quotidien de super-héros.
Le résultat est un court-métrage original signé Sony Pictures et Samsung, où l’appareil n’est plus un objet posé dans le cadre mais un élément de scénario. Et tout repose sur un jeu de mots qui fonctionne sur deux niveaux à la fois, entre le titre du film et la promesse produit.
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Un teaser produit déguisé en court-métrage
Réalisé par Kasra Farahani, réalisateur nommé aux Emmy et ancien de Marvel, le film montre Spider-Man en train de détruire téléphone sur téléphone au fil de ses combats. Le Fabricator, la machine déjà vue dans les précédents opus, lui fabrique alors un Galaxy Z Flip taillé pour encaisser sa vie de héros. Le produit devient une réponse narrative à un problème du personnage.
Le jeu de mots qui fait tout le travail
Le film se referme sur la signature « A brand new shape for a Brand New Day », qui superpose le titre du long-métrage et la promesse d’une nouvelle forme de foldable. En une phrase, Samsung annonce un film et un téléphone. C’est un dispositif créatif malin, qui transforme une contrainte de calendrier, la sortie du film, en accroche produit sans jamais forcer le message commercial.
Ned Leeds passe officiellement côté marque
La campagne intègre aussi Jacob Batalon, qui reprend le rôle de Ned Leeds et rejoint la Team Galaxy comme nouvel ambassadeur. Il utilise un « Spidey Tracker » sur son Samsung pour pister le héros à travers la ville. Le personnage devient un pont entre la fiction et l’usage réel du produit, une belle illustration de stratégie de brand utility appliquée au divertissement.
Quand la pub devient un morceau du film
C’est là que la frontière se brouille. Samsung insiste sur une intégration de marque profonde, pas sur un simple spot, et confirme que l’histoire se poursuivra pendant le Galaxy Unpacked. Le produit reste volontairement flouté, la durabilité devient le vrai fil narratif, et la marque adopte les codes du teaser de cinéma plutôt que ceux de la publicité.
Pourquoi ça fonctionne malgré l’ambiguïté
En s’appuyant sur un récit que les fans veulent déjà consommer, Samsung obtient une attention que peu de campagnes produit atteignent seules. Le risque est réel de diluer la marque dans la fiction, mais l’insight est solide : au lieu d’interrompre le divertissement, la stratégie d’engagement consiste à en devenir un morceau. La sortie du film le 31 juillet et l’Unpacked du 22 juillet forment un même arc narratif.
Utiliser le cinéma comme véhicule publicitaire n’a rien de neuf, mais chacun sa méthode. Là où Samsung se glisse dans un film encore inédit, Xfinity, la marque de Comcast, a préféré ressusciter un classique pour son premier spot au Super Bowl : une pub où Jurassic Park ne sombre jamais dans le chaos grâce à un wifi enfin stable, signée Goodby Silverstein & Partners et réalisée par Taika Waititi.
