Ben Cohen ne se contente plus de crier au scandale, il passe en cuisine. Le cofondateur de Ben & Jerry’s vient de publier une vidéo dans laquelle il montre, pot de glace à la main, comment transformer un pot maison en bâtonnets enrobés de chocolat. Le message est limpide : oubliez Magnum, faites vos glaces vous-même.
Derrière la démonstration bon enfant se joue un bras de fer bien plus sérieux. Depuis que le spin-off d’Unilever a placé Ben & Jerry’s sous la coupe de The Magnum Ice Cream Company, Cohen mène la campagne Free Ben & Jerry’s, accusant le nouveau propriétaire d’avoir vidé la marque de sa mission sociale. Sa vidéo tutoriel en est le dernier épisode, le plus malin sur le plan de la communication.
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Une recette qui devient un acte militant
L’exécution est d’une simplicité redoutable. Cohen coupe un pot congelé en quatre, plante des bâtonnets en bois, remet le tout au congélateur, puis trempe chaque part dans du chocolat fondu. Il vante des bâtonnets plus riches et plus denses qu’un Magnum, du « bon gros truc épais ». La recette de cuisine se mue en geste politique presque sans transition.
It’s time to make your own ice cream bars at home! Let me show you how to make a Ben & Jerry’s bar at home! They’re delicious and will satisfy your cravings for an ice cream bar, all while you boycott Magnum. #freebenandjerrys pic.twitter.com/zXARVl0yD4
— Ben Cohen (@YoBenCohen) July 14, 2026
Le boycott transformé en expérience à faire soi-même
L’intelligence du dispositif tient dans le glissement du produit vers le rituel. Cohen invite les spectateurs à vivre le processus comme une expérience, pas comme une simple pause dessert. On fabrique sa glace et on participe au boycott dans le même mouvement. Cette logique de brand utility inversée transforme un renoncement en activité plaisante, ce qui désamorce le principal frein de tout appel au boycott.
Une riposte directe au produit officiel
Le sel de l’affaire, c’est le calendrier. En janvier 2026, Ben & Jerry’s, désormais piloté par Magnum, a lancé ses propres bâtonnets glacés enrobés de chocolat, cinq parfums, relancés en juin avec le Great Summer Bar Drop. Cohen apprend donc au public à recréer chez lui un produit que son ancienne marque commercialise en rayon. La stratégie d’engagement se nourrit ici d’une ironie que personne ne peut manquer.
L’ADN militant d’une marque en procès
Ce nouvel épisode s’inscrit dans un conflit qui empile plaintes, démissions du conseil et désaccords sur la liberté d’expression de la marque. Cohen affirme que Magnum a bloqué des prises de parole sur Black History Month, les manifestations étudiantes et un cessez-le-feu à Gaza. Plus de 130 000 signatures et des manifestations devant le siège d’Amsterdam nourrissent la pression.
Pourquoi cette activation fonctionne
La force du geste tient à sa cohérence totale avec l’histoire de la marque, née d’un parloir de glaces artisanales en 1978. En rendant le boycott concret, ludique et gratuit à reproduire, Cohen offre aux militants un contenu partageable et un objet de conversation. C’est du marketing expérientiel à budget quasi nul, porté par la crédibilité d’un fondateur qui valorise la marque entre 1,5 et 2 milliards de dollars, quand Magnum répète qu’elle n’est pas à vendre.
Cette manière de faire d’un simple geste glacé un acte politique n’a rien de nouveau chez la marque. En Australie, Ben & Jerry’s avait déjà transformé le rituel du cornet en prise de position en interdisant les deux boules du même parfum pour défendre le mariage homosexuel, preuve que son activisme passe depuis longtemps par le produit lui-même.
