En plein cœur du Central Business District de Nairobi, un panneau attire les regards depuis le 13 juillet 2026. Ce n’est pas une affiche imprimée mais une structure en grillage qui se remplit peu à peu de bouteilles en plastique recyclables. Baptisé « Tuna Taka Taka », le dispositif vise à collecter 1,5 tonne de déchets et transforme un support publicitaire classique en collecteur géant.
Derrière l’installation, on retrouve KEPRO, l’organisation kényane dédiée à la responsabilité élargie des producteurs, dirigée par James Odongo. Le panneau s’inscrit dans sa campagne « Rada Safi » et est vite devenu viral, relayé sur TikTok et Instagram par des habitants intrigués qui se demandaient ce que cachait ce message répété au bord de la route.
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Quand le média devient le message
L’idée créative tient dans une inversion simple. Plutôt que d’illustrer le problème des déchets plastiques, le panneau le donne à voir en direct, en se remplissant sous les yeux des passants. Le support ne parle plus de recyclage, il en devient l’outil. Cette logique de brand utility, où l’installation rend un service concret plutôt que de diffuser un slogan, ancre le message dans le réel et le rend impossible à ignorer.
Un jeu de mots qui retourne le sujet
Toute la force du dispositif repose sur un jeu de langue en swahili. « Tunataka taka » signifie « nous voulons des déchets », une formule qui prend le contre-pied du réflexe habituel consistant à vouloir s’en débarrasser. En réclamant les déchets plutôt qu’en les fuyant, la campagne repositionne le rebut comme une ressource à récupérer. Le double sens crée la curiosité, fait circuler le message et installe l’idée d’une économie circulaire.
Une activation terrain au bon moment
Le timing n’a rien d’anodin. La campagne accompagne l’application de la loi kényane sur la gestion durable des déchets, qui impose désormais la responsabilité des producteurs sur tout le cycle de vie de leurs emballages. En rendant le principe visible et partageable, cette activation terrain traduit une contrainte réglementaire en conversation publique. Nairobi produit près de 4 000 tonnes de déchets par jour, et le panneau donne un visage concret à cet enjeu.
Là où KEPRO accumule les déchets plastiques pour rendre la pollution visible, une marque indienne a choisi l’inverse : ne rien laisser derrière elle. Chupps et l’agence Into Creative, menée par Santosh Padhi, ont imaginé un panneau publicitaire biodégradable qui se dissout sous la pluie, fabriqué en bambou, terre et paille.
