On connaît Erling Haaland pour ses buts et son chignon blond impeccable, jamais une mèche de travers. Ce que l’on sait moins, c’est que l’élastique qui tient cette coiffure est devenu un produit culte, régulièrement en rupture de stock. La marque derrière, c’est Kknekki, et l’attaquant norvégien vient d’en faire bien plus qu’un simple accessoire de performance.
À l’approche de la Coupe du monde 2026, Haaland a lancé avec Kknekki la « Haaland Edition », une collection limitée de huit modèles qu’il a lui-même choisis. Une opération qui transforme un détail de terrain en objet de désir, et un joueur en véritable ambassadeur de marque dont il est aussi actionnaire.
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Un partenariat né d’un usage réel, pas d’un contrat
Avant d’être partenaire, Haaland était client. Il utilise les élastiques Kknekki depuis qu’il porte les cheveux longs, les seuls qui tiennent vraiment après tout ce qu’il encaisse sur le terrain. « Pour lui, c’est une question de performance », résume Hedda Davidsen, directrice marketing de Bon Dep. Un ancrage dans l’usage qui donne au partenariat une crédibilité que peu de collaborations sponsorisées peuvent revendiquer.
De la Corée du Sud à la Norvège, une marque devenue culte
Kknekki naît en Corée du Sud en 1987. En 2015, la société norvégienne Bon Dep en récupère la distribution, avant de finaliser le rachat en 2024, l’année où Haaland en devient actionnaire minoritaire. Les élastiques mêlent plus de 60 fibres de polyester et des granulés de plastique recyclé, pensés pour durer et préserver les cheveux. De quoi nourrir une vraie fidélité client.
La Haaland Edition réunit huit modèles inspirés des équipes qui ont marqué sa carrière, de la sélection norvégienne à ses clubs, chacun fini par une perle métallique gravée du nom HAALAND. Construite autour du slogan « Heia Norge », cher aux supporters, la collection a été épuisée dès sa sortie, avec à la clé plus de 10 000 nouveaux abonnés et un trafic web en hausse de 70 %.
Huit modèles, un prénom gravé et un slogan de supporters
Pour le lancement, Kknekki a déployé sa plus grosse campagne OOH en Norvège : billboards, bornes interactives et points d’exposition dans Oslo. Certains dispositifs distribuaient des élastiques gratuits aux passants pour encourager Haaland pendant le Mondial. Cette logique de brand utility a fait bondir le trafic web norvégien de 319 %, plusieurs points de vente passant en rupture.
Le coup malin tient à l’alignement total entre le produit, l’athlète et le moment. Un accessoire que Haaland utilise réellement, lancé pile pour la Coupe du monde, porté en direct devant des millions de téléspectateurs, puis prolongé par un marketing expérientiel qui transforme les fans en relais. Quand l’égérie est aussi actionnaire et utilisatrice convaincue, le récit de marque se raconte presque tout seul. À retrouver sur le site de kknekki.com.
Haaland n’est pas le seul détail norvégien à soigner son apparence pour ce Mondial. Pour habiller le retour des Vikings en Coupe du monde, Nike a dessiné pour la Norvège une police de maillot inspirée des runes vikings, où le numéro 9 de l’attaquant troque sa courbe pour un tracé rectangulaire. Deux façons de faire de l’identité nordique un terrain de jeu graphique.
