Dans chaque stade, il y a ces sièges un peu maudits. Coincés dans un angle, séparés d’une rangée, parfois carrément seuls. La vue sur la pelouse est correcte, mais ils sont privés de l’essentiel : les réactions partagées, les cris de joie qui partent en même temps, la tension collective qui fait tout le sel du football. Heineken a décidé d’en faire le cœur de sa nouvelle activation.
À l’occasion de la finale de l’UEFA Champions League, la marque a prolongé sa plateforme « Fans Have More Friends », signée avec l’agence LePub. L’idée part d’un insight simple : être fan est l’un des plus puissants déclencheurs de lien humain. Restait à le prouver de façon spectaculaire, en plein Puskás Aréna, sur le siège identifié comme le plus solitaire de l’enceinte.
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Le piège qui devient un cadeau
Le siège isolé a été mis en jeu via un concours mené avec The Padded Seat, créateur de contenu spécialisé dans les meilleurs et pires endroits pour regarder un match. Le gagnant, Forest Robinson, savait qu’il assisterait seul à l’une des plus grandes soirées du football . Ce qu’il ignorait, c’est qu’une légende viendrait s’asseoir à côté de lui : Xavi Hernández, légende du Barça aux quatre Ligues des champions, qui a révélé un second siège dissimulé derrière le premier. Le coin le plus isolé du stade devenait soudain un espace partagé.
Quand la brand utility raconte le produit sans le montrer
Tout le dispositif est une démonstration de stratégie d’engagement par la preuve plutôt que par le discours. Heineken ne fait pas un discours sur la convivialité, elle la fait vivre. Et la soirée ne s’arrête pas au siège : elle se prolonge en accès VIP et en moments partagés avec d’autres fans, bien après le coup de sifflet final. C’est du marketing expérientiel qui transforme une frustration universelle en moment de connexion, et qui rappelle, sans jamais le surligner, que les fans ont souvent plus d’amis qu’ils ne le pensent.
Ce pari sur le fan comme déclencheur de lien irrigue toute la plateforme « Fans Have More Friends » de Heineken. Aux États-Unis, la marque l’a déclinée autrement avec Le Pub New York en transformant un congé bénévolat oublié en alibi pour suivre la Coupe du Monde 2026 entre supporters. Deux terrains opposés, le stade et l’open space, mais la même conviction : on a toujours plus d’amis qu’on ne le croit.
Partir d’un détail que tout le monde subit pour en faire un moment de partage, c’est exactement le type d’idée qu’on adore faire naître à l’agence Creapills. Si vous avez un projet créatif en tête, on serait ravis d’en parler.
