Avec la sortie au cinéma de Backrooms, le film A24 tiré des vidéos virales de Kane Parsons, l’esthétique des couloirs jaunes infinis envahit la culture pop. Le concept né d’un thread 4chan en 2019 est devenu un genre d’horreur à part entière, fait d’espaces familiers mais inquiétants, et tout le monde veut désormais jouer dans ce bac à sable. Y compris une marque qu’on n’attendait pas sur le terrain de l’angoisse existentielle : McDonald’s.
Le 29 mai, jour de sortie du film, l’enseigne a posté sur X une fausse vidéo de found footage, sobrement intitulée « You’ve Been Here Before », avec une légende calibrée pour le public concerné : « chat, did I just noclip? ». On y suit une caméra qui erre dans une version McDo des Backrooms, un labyrinthe jaune criard saturé de logos, de chaises d’aire de jeux et d’une piscine à balles qui vire au cauchemar. La vidéo se clôt sur une apparition violette familière, qui ne peut que faire penser à Grimace.
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L’insight malin : l’aire de jeux McDo faisait déjà peur
Tout le génie du dispositif tient dans une évidence que personne n’avait formulée, et que le titre de la vidéo résume parfaitement : vous êtes déjà venu ici. L’aire de jeux McDonald’s coche en réalité toutes les cases de l’horreur liminale. Lumière blafarde, mono-jaune omniprésent, moquette douteuse, espaces vides hors des heures de pointe. La marque n’a rien inventé, elle a juste pointé une étrangeté que tout le monde a ressentie enfant sans jamais la nommer.
Un détournement calé au millimètre sur la sortie du film
Le timing n’a rien d’un hasard. McDonald’s s’inscrit dans une vague de sorties calées sur le week-end d’ouverture du film, du jeu The Backrooms de Puppet Combo au détournement signé Scary Movie. Mais la marque va plus loin que l’opportunisme : sa vidéo s’appuie sur un running gag de la communauté, selon lequel un McDonald’s parfaitement fonctionnel serait planqué dans le niveau 0 du labyrinthe. En reprenant les codes natifs du fandom, du vocabulaire « noclip » jusqu’au format analog horror, la marque entre dans la conversation avec les bons mots. Une vraie leçon de stratégie d’engagement, où la culture internet prime sur le message produit.
McDonald’s n’est pas la seule enseigne à malmener son propre restaurant pour en faire le décor d’une campagne. Dans un registre tout aussi spectaculaire, A&W a littéralement écrasé l’un de ses points de vente, façade enfoncée et mascotte aplatie comprises, pour lancer son premier smash burger au Canada. Une activation signée Rethink qui prouve qu’un lieu déformé vaut souvent mieux qu’un beau spot.
Détourner un univers qu’on connaît par cœur pour le faire basculer dans un registre inattendu, c’est souvent là que se cachent les meilleures idées. C’est précisément ce qu’on aime explorer à l’agence Creapills. Découvrez nos campagnes.
