Pour le retour de la saga Star Wars sur grand écran après sept ans d’absence, Disney a choisi de ne pas se contenter d’une campagne d’affichage classique. À Madrid, des panneaux publicitaires se sont littéralement détachés du sol pour flotter à plusieurs centimètres au-dessus de leur socle, comme si Grogu lui-même utilisait la Force pour les maintenir en l’air.
Imaginée avec l’agence Havas Creative et installée à Cibeles, Calle Alcalá, Alonso Martínez et Fuencarral les 18 et 19 mai derniers, juste avant la sortie en salles de The Mandalorian and Grogu le 21 mai, l’opération transforme l’affiche officielle du film en attraction urbaine. Et le plus malin, c’est qu’il ne s’agit pas d’un trucage.
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Des panneaux qui flottent vraiment, sans trucage ni montage
Là où la plupart des campagnes OOH spectaculaires de ces dernières années existent uniquement sous forme de fake out-of-home pensé pour TikTok et Instagram, Disney prend le contre-pied total. Les panneaux flottent vraiment, grâce à un système de lévitation magnétique développé par la société Andtonic. Le défi technique est conséquent : maintenir une structure publicitaire stable en extérieur, exposée au vent, aux vibrations du trafic et au passage des piétons.
Une idée qui transforme le passant en spectateur du film
L’idée fonctionne parce qu’elle ne se contente pas d’illustrer le film, elle en prolonge la mythologie. La Force, cette énergie invisible qui permet de déplacer les objets, devient le moteur narratif d’une activation terrain à ciel ouvert. Le passant ne regarde plus une affiche, il assiste à une scène. C’est exactement le type de marketing expérientiel que les grands studios cherchent à réactiver pour redonner aux sorties cinéma un statut d’événement culturel, à l’heure où les plateformes ont rendu la fréquentation des salles plus fragile.
Si l’univers Star Wars vous fascine quand il quitte l’écran pour s’incarner dans le réel, LEGO a poussé l’exercice dans une toute autre direction en dévoilant son Étoile de la Mort UCS de 9000 pièces à 1000 euros, un set collector record qui pousse le curseur du pricing et du fan-service à un niveau jamais atteint par la marque.
Faire d’un simple panneau d’affichage le théâtre d’un moment de cinéma à ciel ouvert, c’est exactement le genre de dispositif créatif qu’on aime imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez un projet à transformer en expérience mémorable, on serait ravis d’en parler.
